烟草在线专稿 金圣作为江西的重点品牌和骨干品牌,历来受到行业和地方各级政府的大力支持,金圣品牌的成长与地方经济建设发展密切相关。如何在当前形势保持并推进金圣品牌更好发展,是摆在江西烟草人面前的重要课题。笔者结合工作实际,就抓好金圣品牌的精准营销管理谈几点认识。
一、金圣品牌的营销现状
一是好的方面,金圣品牌历经多年的发展已经深入人心,影响力也根深蒂固,全省各地市商业企业、客户以及消费者都对金圣品牌有相当的认识,而且,金圣品牌的发展纳入了与商业企业、零售客户共同成长的主要内容,应该说,金圣品牌已经充实了全省的市场发展空间。
二是不足的方面,品牌培育效果不太理想,有些商业企业仍旧停留在以销量论成败的片面品牌培育理念上,在品牌培育上急于求成,忽视了长远的眼光,造成了金圣品牌的销量忽高忽低、起伏不定,这恰恰与金圣品牌培育发展理念背道而驰。而且,缺乏精准营销理念也是金圣品牌营销管理的硬伤,金圣品牌规格齐全、数量较多,有的商业企业尤其是县级分公司没有针对个性化的品牌营销措施,造成金圣品牌营销绩效与预期存在差距。
二、推进金圣品牌精准营销管理的措施
为扭转金圣品牌销售被动局面,提升金圣卷烟销售工作质量,全省系统商业企业就要以品牌为载体,以终端为焦点,构建起品牌、市场、信息和服务全面协同的金圣精准营销管理格局。
一要建立金圣品牌营销组织架构。其一,建立金圣品牌精准营销决策管理机构,成立由公司主要领导为组长,分管营销领导为常务副组长、分管专卖、绩效考核工作的领导为其他组长的决策机构,全面指导、协调、研究决策金圣品牌培育相关事项。其二,建立金圣品牌精准营销管理小组,营销中心主要负责人为组长,中心其他副职为副组长,采供部、品牌培育部等部门主要负责人为成员,全面负责金圣品牌营销管理的研究分析、计划制定、货源调拨、货源投放、营销策略等具体工作的管理以及决策层与执行层之间的上传下达等,为充分发挥管理层的管理与传动作用提供组织保证。其三,建立金圣品牌精准营销执行队伍,以每个客户服务部为单位,服务部主任总负责,品牌经理、客户经理为成员,全面抓好负责辖区、负责片区的品牌宣传、品牌上柜、信息采集、客户管理等精准营销各项具体工作,确保上级管理措施的全面落实。
二要抓好金圣品牌市场调研管理。其一,抓好市场信息采集管理,完善“城乡全覆盖、业态全覆盖、投放全覆盖”的信息采集与市场监控管理体系,调整充实辖区样本客户的数量与质量,确保样本客户的数据采集及时、准确、有效,能够真实反映金圣品牌市场营销实际状态。其二,抓好实地调研管理,明确要求决策层每个月必须下基层、上市场,量化决策层成员的基层调研的频率和上市场调研客户的数量,切实发挥公司领导带头下沉一线的模范带头作用;同时,完善管理层的调研管理,进一步明确调研频率、单次调研时间、调研方式等具体要求,充实完善金圣品牌零售价格、最低价格、社会存销比、客户经营毛利率等调研内容,确保管理层在金圣品牌精准营销上的调研精确、具体,提升调研成果对金圣营销策略制定与实施的借鉴性。其三,抓好专题调研管理,针对重点国庆、中秋、元旦、春节等重要节气开展时节营销调研,针对婚丧嫁娶、乔迁升学店庆满月等地方风俗开展事件调研,针对金圣骨干品牌市场状态、新品培育成效、金圣竞品等开展对象调研,针对各类客户、不同消费群体开展差异化需求调研,切实提高专题调研的针对性,促进金圣品牌营销过程中的问题早发现、早诊断和早解决。
三要完善金圣品牌分层调控体系。其一,抓好全市辖区的总量调控管理,建立健全以“销量+零售价格”两者相互联动的调控管控措施,突出以金圣品牌零售价格为第一信号,注重金圣品牌零售价格波动所折射的市场供求关系变化,切实增强价格变化联动金圣品牌货源投放总量调控的管控机制。比如,当上个投放周期结束后,若金圣品牌市场均价环比下降,则次周期投放总量适度调减到预设值;当客户串货价格低于预警线,则对一些客户采取暂停供货和限量供应措施,促进市场供需平衡和低价品牌扬价销售。其二,抓好客户群的调控管理,利用客户营销平台和专销协同营销机制,及时收集掌握辖区客户在金圣品牌销售的业绩情况和规范经营情况,重点关注客户的订购率、动销率、配合度和规范经营情况等重点指标,定期对金圣品牌投放效果进行综合评价,对一些销售绩效较好的客户群在货源投放总量、投放结构上予以对应调整,对绩效欠佳的客户群体采取限供限销和结构调整等管理措施,同时,抓好违规经营客户的管理,在金圣月度供货量、供货结构、金圣新品培育等方面予以限制,敦促违规客户守法经营、规范经营。
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