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打造转型升级的金陵地标

江苏南京市局(公司)深入开展精益营销工作纪实
2016年02月01日 来源:《东方烟草报》 作者:张健、赵飞
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  烟草在线据《东方烟草报》报道  面对“三期叠加”新常态和行业发展“四大难题”,如何实践“三大课题”、实现转型升级、把握新的发展机遇?

  “推进精益管理,向管理要效益、要红利、要进步,是转型升级的必然选择,也是实现转型升级的有效路径。”江苏省南京市烟草专卖局(公司)局长、经理李潮江说。

  围绕做好精益营销这道“除法题”,南京市局(公司)以卷烟营销市场化取向改革为契机,全力实现精确信息有利用、市场精耕有举措、技术精湛有作为、培育精品有成效、服务精细有感知,在从精准营销到精益营销的跨越中,争当卷烟营销转型升级的先行者。

  为市场找准消费者

  吴虎,南京市箍桶巷吴虎烟酒店店主。

  2013年以来,吴虎发现,南京市局(公司)的客户经理赵永权到店里来得更勤了、访得更细了、问得更深了。而伴随这些变化,烟草公司的卷烟供应更及时了、货源更对路了,卖烟收入又增长了。

  “卷烟营销从精准走向精益,就是要更加尊重市场,更加关注消费,把握市场脉动和消费趋势,优化营销资源配置。”南京市局(公司)副经理刘旭说。

  市场中的消费者都在哪儿?这是南京市局(公司)始终关注的问题。近年来,他们设置专职市场分析员,增加信息采集点,加强信息分析,研究市场需求。

  消费结构、群体、区域的变化,新生代消费者的状况,这些成为研究的重中之重。南京市局(公司)建立消费者档案信息库,注重工商零信息互联互通,完善数据分析模型和流程方法,动态跟踪消费变化,将消费趋势分析推向深入。

  精确掌握需求,夯实了精益营销之基,为精耕市场提供了“精确制导”。南京市局(公司)梳理货源采供价值流,构建营销管控指标库,推进货源精准投放创新研究,建立3个层级的8个KPI指标,精准调控货源投放,实现了以需求拉动销售。

  扎实的消费分析,带来了新增长潜力。南京市局(公司)大力发展潜在客户,积极探索“边际销售”,以新工地、新楼盘、新商圈为重点,主动寻找客户,加强源头布局,拓展销售渠道,更好地满足消费需求。

  为消费者寻找品牌

  近两年,南京夫子庙景区附近的思宝玉石店店主李芙蓉,在客户经理乐意的指导下,加强细支烟陈列管理和现场推介、微信朋友圈推介,细支烟销售越来越红火,成为收入主要增长点。

  细支烟培育是南京市局(公司)培育品牌的一大亮点。2015年,全市累计销售1.42万箱细支烟,同比增长79.73%。

  成绩背后,是理念之变、模式之变。

  在精益理念指引下,南京市局(公司)把“为消费者找需要的品牌”作为提升品牌培育效果的抓手,借助精益工具实施流程再造,理顺卷烟营业务链,努力实现“流程最短、反应最快、浪费最少”,培育精品品牌。

  他们定期审视各品牌生命周期与发展定位,重点加强品牌梯队建设,科学规划卷烟销量结构提升的重点价位及重点品牌;推进“四网合一”,整合构建线上、线下大平台;研究品牌育策略,不同规格不同办法,一个品牌一个方案,在分析消费群体的基础上,做好选点和宣,为消费者寻找品牌;促进工商零资源共享、优势互补,凝聚合力,取得明显成效。

  “客户经理是品牌培育的主力军,更是推进卷烟营销由精准到精益的执行者。”南京市局公司)卷烟营销中心经理张骞说。

  为此,南京市局(公司)重新定位客户经理职能,重点加强精益理念、方法培训。“以C小组活动、技能竞赛等为载体,提高营销团队创新能力;开展品牌培育明星个人、团队评,充分调动一线积极性,打通员工多元成长通道。”张骞说,他们通过多种途径致力于打造务一流、适应时代要求的营销团队。

  2015年,南京市二类烟累计销售2.93万箱,同比增长25.92%;重点品牌销售31.24万箱,占销量的89.49%,同比增长1.27个百分点。

  为客户定制服务

  “以江宁区为试点,逐步为该区4500位零售客户发放了电子客户服务卡,并从2015年月正式在全市推广,效果明显。”南京市局(公司)卷烟营销中心副经理董玲告诉记者,精益销服务为先、价值为本。

  手机一扫,服务升级。营销、专卖、配送服务都和这张电子客户服务卡进行关联,有效提了协同服务效率。利用服务卡,南京市局(公司)还可监测客户经理服务情况,客户经理户在店服务时间由4.58分钟提升至5.15分钟,拜访完成率由93.16%提升到94.5%。

  以“客户满意、传递价值”为宗旨,导入精益管理理论和工具,打造精益综合服务体系,进价值链分析,集约营销资源,提高服务效益。这是南京市局(公司)从精准营销跨越到精益销的题中之义和核心观念。

  而关注终端成长性和客户感知度,是南京市局(公司)精益营销的重要组成。他们积极进3C客户服务体系应用,从业务链、服务循环和客户感知三个维度打造一体化运营的服平s台,通过分工专业化、服务标准化,构建“123”服务效能监管机制,促进服务提档升级。

  多年来,南京市零售客户的卷烟零售毛利水平始终保持在较高水平,客户综合满意度始处于“全省领先、全国先进”地位。

  2015年,南京市局(公司)还单独设立了集团客户服务部,负责向集团、连锁类客户提供为精细的定制化服务。

  新形势呼唤新作为,新挑战造就新突破。南京市局(公司)在从精准走向精益的大路上健前行。

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