烟草在线专稿　　在传统商业时期，商家跟消费者之间的关系是以信息不对称为前提的，也就是常说的“买的没有卖的精”，商人都是以逐利为目的的。虽然常说客户就是上帝，但这只是感性上的说法，表达了人们的一种期待和希望。从经济关系上来看，只有两个概念，一个是卖方，也就是商家，一个是买方，也就是客户。商家负责提供产品，通过一些方法销售出去，例如4P营销理论中的产品、价格、渠道、促销，就是在讲这样一个传统的过程；客户则是花钱来买产品的人，谁花了钱，购买了产品，谁就是客户。

　　随着互联网的飞速发展，对传统的商业模式带来了前所未有的冲击和改变。互联网带来的信息浪潮使传统商业模式中的信息不对称得到了一定程度的稀释，同时使人们的选择变得多样化，选择的成本更低。这意味着，当有人需要购买一个商品时，他可以选择成为你的客户，也可以选择成为别人的客户。而更让人揪心的是，即使这次他选择了你，但下一次呢？谁也说不准。

　　这种情况下，以“一手交钱一手交货”作为商品交易结束的原有模式就有所动摇了，市场竞争日趋激烈，争夺一个客户的成本更大、难度更高，作为商家，谁也不希望客户跟自己的交易都是最后一次交易、送走客户时的那声“再见”竟然变成了永别。商家更希望与客户建立起长期、稳定的合作关系，所以，钱货两清不再是交易的结束，而变成了交易的开始，标志着合作关系的刚刚建立，在这之后，商家要用产品、服务等等使客户能够一直感受到自己的存在，体会到自己的价值，从而把“客户”变成“用户”，这就是用户思维。

　　对烟草商业企业来说，需不需要这种用户思维呢？从目前的情况来看，似乎并不需要。因为《烟草专卖法》带来的垄断市场地位，使客户没有选择。这些年来，客户不断的从商业企业订购卷烟，日复一日，年复一年，像这样的客户关系，看似非常稳定，也确实让一些行业内的营销人员产生了沾沾自喜的想法，以为牢不可破的客户忠诚度已经被建立起来了。只可惜，这种建立在垄断基础上的“稳定”关系是非常脆弱的。在没有选择的前提下，即使企业做的不好，客户也只能一边别无选择的继续合作，一边在心里祈祷赶快出现一个替代者。这不是危言耸听，万一真的有一天，烟草专卖制度就取消了呢？

　　一直以来，行业内非常重视零售客户，无论是从领导讲话、各级文件中的一再强调，还是每年开展的零售客户满意度调查，以及逐渐发展成熟的现代终端建设、四项服务标准等，都在显示着客户的重要地位。从以往的客户上门取货到现在的送货上门，从电话订货到网上订货等多种订货方式，从现金结算到电子结算甚至刷卡，商业企业在为客户提供便利、为客户创造价值方面的确做出了很多努力，也赢得了客户的赞誉。如今，用户思维为整个烟草行业带来了新的机遇，使商业企业能够更好的为客户带来服务体验。

　　我们来设想一下，按照用户思维，商业企业可以做出什么尝试。

　　首先，可以建立起明确的以客户价值为导向的客户管理制度，类似于会员制。一提起客户的分类、分级或者以某种标准把客户区分出来的行为，很多人都讳莫如深，认为作为一个“负责任”的国有企业，就应该做到一碗水端平，对每个客户一视同仁，才能体现一个企业的公平态度。殊不知，虽然烟草企业是负有一定社会责任的，但是社会责任是义不容辞承担税利的责任，是扶贫济困回报社会的责任，并不需要体现在企业的经营过程中。在企业与客户的经营过程中，体现的是客户与企业之间的价值交换，这个过程必须以价值为导向，也就是企业为客户提供产品和服务，这两方面构成了企业能提供给客户的价值，而客户通过向企业购买产品和服务，又为企业带来了价值回报（企业的利润）。为企业创造了大量价值的客户，企业也应该用更大的价值来回报，而不是对所有不同价值的客户都使用一个标准。这样做看似公平，其实是最大的不公平，因为这就使价值高的客户反而得不到应有的回报。而价值低的客户因为经营能力的限制，一些高价值的服务又不完全需要或者吃不消，造成了资源的浪费。

　　因此，为客户创造良好体验，使他们时刻感受到烟草企业带来价值的第一步，就必须按照客户价值进行管理，找到那些在遵纪守法、规范经营的前提下能够给企业带来较高价值的客户（可以用销量、毛利等来区分），以及对其他客户也按照这种价值导向来归类。这种分类管理的做法，也是营销工作中常用的细分市场的做法，只有细分了市场，才能针对不同目标市场的特点进行资源配置。

　　其次，就要着手形成提升客户价值的具体措施，这是体现用户思维的关键，也是能否把客户变成用户的关键。给客户提供的价值可以细分成四种，一是提高利益价值，就是提高卷烟带给零售客户的销售收入占比和经营毛利占比；二是提高信息价值，就是要及时提供零售客户最关心、最需要的信息，成为零售客户离不开的信息提供者；三是提高经营价值，就是让零售客户的经营方式与卷烟营销息息相关，使客户不断提高经营能力；四是提高价值认同，就是引导零售客户认同企业的价值观，比如“两个至上”的行业价值观、各种企业文化等，使客户产生情感上的共鸣。

　　在这四种价值当中，客户的利益价值是显性价值，是能够直接看得到的结果。这方面如果细说，会涉及到货源采购、供应的很多内容，但核心一点是要为客户提供适销对路的卷烟产品。由于烟草专卖体制的影响，客户卖什么烟很大程度上取决于工业生产什么、商业引入什么，因此，如果要提升客户利益价值，就得从根本上解决供需问题，让市场来决定客户卖什么烟，商业引进什么，工业生产什么。目前的市场化取向改革，应该说正是在着手解决这一问题。同时，客户用钱购买卷烟产品，企业必须保证这个交换的过程在任何时候都公平和一视同仁，比如，在价格一致的情况下，不能向不同的客户出售不同质量的产品；所有同类型客户的投放标准是一致的，不能随意增减，这也是对客户利益价值的体现。

　　提升客户的信息价值过程中，主要从两个方面着手，一是信息的采集，二是信息的深度分析。烟草企业在信息的来源上本身具有先天优势，前面也提到过，买方与卖方之间存在信息不对称的现象。如果企业能够选取客户关注的内容进行共享，一定能够使客户从中获益。例如，与客户经营息息相关的商业库存情况，近期购进情况，新品引入计划，促销计划，品牌退出计划，终端建设计划等。烟草企业还应该对信息进行分门别类的深入分析，从中找到变化趋势和特点等，使客户能够从中发现商机，在经营中及时反应，快人一步。比如全国、全省、全市的重点品牌经营发展情况，各价位卷烟销售情况，不同类型客户的经营情况，细支烟、雪茄烟的销售发展情况等等。

　　在为客户提高经营价值时，在这里分为前台、后台两大块。

　　“前台”指的是客户的店铺经营，包括货架管理、电子信息经营设备的使用（扫码、收银、网络、会员管理系统、进销存管理系统等）、经营人员的管理等。烟草企业可以通过向客户提供不同的经营理念，给予客户软硬件的支持，比如赠送店铺管理软件，租赁扫码枪和烟柜等，使客户在经营方式上有所改变，从而提升经营价值。

　　“后台”指的是烟草企业给客户提供的后方支持，保障客户的经营不受影响，能使客户在后顾无忧的情况下更好的开展经营。同时，也使客户感受到自己是被服务、被关注的对象，与企业的依存度更高。后台的作用很大却又比较繁杂，比如，为客户提供强大的售后保障，在产品质量发生问题、消费者产生诸如真假烟等消费纠纷时第一时间解决；保障送货时间，可以提供当天送货、自提等方式；提供不同的订货、结算方式可供选择并确保稳定可靠；有专业的团队为客户解决经营当中的问题。后台与前台之间互为补充，互相支持，给客户构建起经营无忧的良好环境。

　　在客户的价值认同方面，更多的是与客户之间的精神沟通。虽然烟草企业对于客户来说，并不是一个具体的个体，但是二者却可以用一种纽带联系起来，有种“神交”的意味。“神交”的基础是有一个双方认同的价值观，比如烟草企业说“客户就是上帝”，但客户常常投诉无门，压损烟无法调换，自然不会认为自己就是上帝，“客户就是上帝”的价值观就只有企业认同，而客户不认同，这就没有意义了。企业必须用行动把价值观转换出来，传递出去，才能使客户产生认同。

　　第三是将客户分类管理的结果和价值提升的内容进行组合，体现出价值导向的原则和资源合理分配的结果。这一点非常好理解，举例来说，我们假设不同价值的客户按照从高到低的顺序分为A、B、C，要为客户提高经营价值，可以给价值大的A客户群体提供免费的客户管理软件、扫码枪、收银机等成套设备，为B客户群体提供其中一部分，或者收取租赁费提供，对C客户群体则不提供。要为客户提高经营价值，对价值大的A客户群体可以实施按需定制，例如按照客户订购周期进行订货提醒、订单预制，24小时开通的客户服务专线，每月一份经营信息快讯，新品免费品吸，品牌促销品支持等，而B、C客户群体只能享受其中一部分或不能享受。

　　最后，定期分析改进，倾听客户反馈意见。开辟畅通的意见收集渠道，可以是网络、电话、实地等多种方式，了解客户对目前价值提升方面的意见建议以及对未来的需求和期待，有专人进行分析并提出改进措施，使客户变为“用户”成为一个循环的、可控的过程。

　　归根结底，用户思维就是要与客户建立长久的稳定的关系，而建立这一关系的核心是要为客户提供价值。具体方法还有很多，但一定要注意一点，为客户提供的价值必须是客户认可的价值，必须基于客