烟草在线据Social Talent报道　　编者按：2015即将结束，给我们留下什么呢？寻着之前的路，2016营销人该怎样走出自己的精彩？通过这篇文章，希望您可以看到一个趋势，拥抱用户的变迁。

　　2015年，科技依旧在毫不留情地重塑着世界。在噪音和幻象中前进，多少营销人感慨：我猜中了开头，却没有料到这结局！2015给我们留下什么？寻着之前的路，2016营销人该怎样走出自己的精彩？

　　2015年除夕夜，全民疯狂摇一摇，“红包”一夜间窜遍大街小巷，年末，微信输掉了2016年的春晚红包。

　　2月，滴滴和快的闪电合并，市场哗然，之后贯穿全年的便是小巨头“相杀变相爱”的“合并潮”，58同城+赶集网（4月）、携程+艺龙（5月）、美团+大众点评、携程+去哪儿（10月），年末回首，每个并购案后都会发现BAT无形的手！

　　3月，“互联网＋”首次被写入政府工作报告，走在街上或泡在网上，满眼都是“O2O”、“互联网+”创业，“泡沫说”火热，然而不久后，诸多行业的创业死亡名单被曝出，创业公司A轮死、B轮死、C轮死……“资本寒冬”突至。

　　2015给我们留下什么？寻着之前的路，2016营销人该怎样走出自己的精彩？

　　2015留给了我们什么

　　内容营销仍是重头戏

　　对内容营销来说，2015年是重要的一年，“IP”突起，内容话语权有望超出流量分配权，“聚焦一屏还是多屏共生”也对内容营销提出了更高的要求。

　　内容营销的在企业中，有着怎样的地位？先看一组数据：

　　市场调查公司Smart　Insights调研表示，内容营销被投票选为2015年最重要的推动商业效果的营销活动，为29.6%，之后为大数据14.6%和营销自动化12.8%。

（资料来源：Smart　Insights）

　　根据Content　Marketing　Institute的研究，在全球范围内有60%的品牌计划在未来一年增加内容营销的投资，提升品牌知名度、获取用户和增强用户参与度是内容营销的主要目标。

　　1、“IP”突起，互联网流量分配权下放

　　越来越多的人，将2015年归为“IP元年”，这并不是因为IP的概念首次被提出，而是，IP完成了的自身的再定义，IP不再局限于知识产权，而成为一个现象级的营销概念。

　　IP：能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。

　　从2015年的表现分析，可分为两类：内容IP和自媒体IP。

　　（1）内容IP

　　IP内容：由于内容的高质量，在进行二次开发前，就有一定的市场基础的内容，在推广时较一般内容更加高效，也有更多的话语权。

　　在2015年火起来的IP多在文化产业，改编源头也是不局一隅，包括歌曲、综艺、小说、游戏、动画、网剧，如《奔跑吧兄弟》《花千骨》《琅琊榜》等。

　　内容IP的内容呈现形式多样、生命周期较长，边际效应明显。以综艺类《爸爸去哪儿》为例，节目IP来自韩国，引入之后，衍生出热门综艺节目、电影（7亿票房）、下载量超过一亿次的跑酷游戏、手游、亲子图书、卡通等。

（资料来源：DataEye数据中心）

　　（2）自媒体IP

　　自媒体IP：指掌握了流量分配权的内容生产者，他们的内容优质而有特色，达到了读者追着看的水平，如果微信不火了，他们换个平台，流量（读者的注意力）也会随之转移。

　　如严肃八卦、六神磊磊读金庸、毒舌电影、今日鸡血、奴隶社会、十点读书等。

　　随着自媒体　IP的成长壮大，在互联网上，部分内容生产者（自媒体IP）获得了超过平台方的流量分配权力，流量分配格局也随之发生变化。

　　中国互联网历史上曾经掌握过流量分配权的平台（三大门户、百度、QQ、微信、微博，加上今日头条的头条号），门户时代持续了8年，搜索时代持续了5年，微博和微信各领风骚两三年，再之后平台愈加参差多元，流量分配权快速迭代、不断下沉，2015年下半年，已经全部将权力下放至“自媒体”。

（资料来源：虎嗅网）

　　权利的下放，也对“自媒体”提出了更高的要求，内容生产者想要活到最后，必须要形成内容上的独家竞争力，进而挣脱单一平台的束缚，实现在多个平台获得流量的能力。

　　从企业的内容营销来看，大部分企业都已建立自己的自有媒体，无论是杜蕾斯的微博，还是招商银行的微信公众号，都开始慢慢的将自由媒体的价值发挥到最大化。除了对内容精益求精的追求，品牌效应的IP营销，也开始在品牌案例中频频出现。

　　品牌IP案例：诚品IP营销

　　"诚品"作为一个大众熟知并且会追捧的品牌，这样的品牌效应是IP营销最好的基石。

　　诚品以书业运营作为核心内容，同时也伴随着一整套的商业活动--艺文展演、餐饮、画廊、行旅、电影院甚至住宅空间等。所以不仅是诚品本身，生存在诚品内部伴随着诚品共同成长的各个品牌，借助诚品的IP营销都是最直接有效的营销方式。

　　2、内容呈现：多屏共生OR某屏独大？

　　从手机端、PC端、Pad端的注意力分析，自2012年7月起，手机端的月度使用时长大幅增加，PC端增长相对缓慢，Pad端在2015年则呈现出下降趋势，其中：

　　移动网民平均每天点亮智能手机屏幕的次数为112次/天，46.8%的用户每天试用移动终端的时长不低于3小时。

（资料来源：中国首屏媒体行业发展白皮书）

　　2015年，互联网移动端用户使用时长同比劲增123.5%，Pad却大幅跳水下滑34.4%，TalkingData数据显示，iPad　Pro在中国上市后，第一个月仅激活了4.9万台。

　　从数据分析可知，即便多屏争霸，目前，手机端的优势也已经愈发突出。与此同时，品牌早已意识到问题所在，他们知道要去目标人群聚集的地方，要用网络体沟通，要抛弃旧式的公关。海尔2015年取消了和所有传统杂志的合作，宝洁减少了电视投放，转而增加了社交平台投放。

　　但是，2015年，品牌仍然在碰壁：

　　即使你知道消费者在哪里聚集，你也得知道他为什么回来这里，他来这里说什么，以及他希望在这里得到什么？

　　即使是最优秀的内容，也不具备通吃的能力。不同的渠道有着不同特性，是该主抓主流渠道，还是打造流动内容，在各个渠道自由流动？

　　技术驱动的数字营销

　　回顾2015年，在整体经济下行、广告主削减预算的背景下，技术驱动的营销却呈现出盎然的生机。

　　Gartner最新研究报告表明，67%的营销部门将在两年内增加与技术相关的预算；

　　预计到2017年，企业首席营销官（CMO）花在技术上的时间和精力将超过首席信息官（CIO）。

　　无论我们是否愿意承认，技术驱动的数字营销正在悄然改变一切。

　　1、技术驱动创意

　　营销的实现，不仅要有效果，还要有效率。效果的实现，需要创意吸引；效率实现，要求对数据、技术的掌握。

　　第一步，通过先进的技术，找到消费者聚焦的内容，做到精准。

　　第二步，通过创意，让广告更加生动，提升广告的传播效果。

　　对于技术驱动创意而言，最重要的问题是，要将技术整合进来，时下的技术非常丰富，比如基于LBS的定位技术，或重力技术等等。

　　如当顾客进入到星巴克的咖啡厅中，根据定位在APP中打开一个小游戏，通过重力技术，在手机屏幕上捕捉蝴蝶，而当捕捉到后，就变成了一个星巴克的打折券，这就有可能促成一次消费。

　　技术驱动创意案例：百度糯米开学季

　　在“百度糯米开学季”营销中，就整合了AR以及LBS技术，能够将固定范围内的用户既有趣又有实际利益的联系起来。

　　在“百度糯米约惠季”中，利用LBS功能，摇一摇受到校友发送的优惠券，促成一起聊天，更刺激了一起团单，因为如果一起购买，就能享受双倍优惠。在“全民抓精互动游戏”中，利用AR和LBS技术，抓住校园里的糯米精，让小妖精带路，到店里进行消费。

　　2、数字营销的时代已经到来

　　2015年，大数据已经从概念走上应用，程序化购买迎来多元化发展的春天，智能硬件进入发展快车道，开启了从互联化到智能化的进程。

　　从各家预测来看，2016年数字营销的重要性已经昭然纸上：

　　IDC　的2016年全球IT行业报告每一个行业的排名前20的公司将有三分之一被“数字化颠覆（Digital　Disrupt）”。“连接一切”的互联网将赋予“创新”新的含义：算法和数据。

　　Forrester预测：在新的一年，数字营销领域的“贫富差距”就进一步拉大，在数字化转型和组织数字化变革上观望和保守的公司获得和留存用户的成本将进一步增加，品牌核心竞争力