烟草在线专稿　　笔者按：每次分析行业现状首先都离不开对宏观经济的解码，不过眼下再去看那块号称“晴雨表”的股市似乎已不再具有代表性和说服力，这次的数据来自于中国的进出口贸易，按照海关总署日前发布的数据显示：中国11月出口同比下降6.8%，预期下降5.0%，前值下降6.9%。中国11月进口同比下降8.7%，预期下降11.9%，前值下降18.8%。中国11月贸易顺差541.0亿美元，预期640.0亿美元，前值616.4亿美元。1-11月，中国出口同比下降3%，进口下降15.1%，贸易顺差5391亿美元（均按美元计）。我们可以看到：在全球经济整体复苏动能不足、国内外需求持续低迷等因素影响下，我国外贸面临前所未有的困难，全年进出口贸易负增长形势难以扭转，预计全年降幅7.2%。令人失望的数据说明中国经济回暖的前景面临着更大挑战。我们都知道今年以来正值中国深化改革的特殊时期，如果经济硬着陆的风险继续上升，对中国改革产生的阻力势必会有增无减。

　　具体到烟草行业，自从国家局启动行业改革以来，卷烟结构提升、效益增长不断得到持续改进，但是产销量下降、结构提升难度加大、高端卷烟销量增长乏力、库存持续高位，经济运行面临较大压力等问题依然存在，且在萧条的消费环境下，库存高企等问题依稀有尾大不掉迹象，如果不及时拿出应对办法，恐会有越演越烈之虞。

　　数据方面（暂以1-10月份数据为参考基准）：累计生产卷烟4265.41万箱，同比减少104.71万箱，降低2.4%。已累计销售卷烟4257.48万箱，同比减少101.59万箱，降低2.33%。结构上：平均单箱批发销售收入为28855元，比去年同期26933元增加1922元，增长7.14%，增幅比去年同期提高0.11个百分点。行业一、二类卷烟销量同比分别增长4.79%和10.23%。三、四、五类卷烟销量比重则持续减少，分别下降0.93%、1.33%。和0.58%。累计实现工业税利6379.81亿元，同比增长1.89%。

　　品牌方面，行业29个重点品牌累计销售3583.55万箱，同比3649.75万箱减少66.19万箱，降低1.81%。销量比重为84.17%，同比提高了0.44个百分点。另外，低焦卷烟及细支烟方面：低焦烟（8mg）产量计达600万箱，同比略有1个百分点的小幅下降；细支烟延续了爆发式增长，涨幅达164%，规格已经达到63个，随着各中烟公司的看重和投入加大，规格数量料将进一步增加。

　　价格方面，零售市场卷烟价格波动应引起关注，市场调研发现，10月全国卷烟整条零售价格到位率为96.26%，同比下降1.22%；单包零售价格到位率为100.62%，同比下降0.92%。

　　本月是2015年的最后一月，在收官月份，行业冲刺步伐明显加快。

　　烟叶方面：11月26日，全国烟叶工作电视电话会议在北京召开，国家局就2016年烟叶生产工作提出了新的要求。兵马未动，粮草先行，两天后2016年度合作生产协调会在云南昆明召开。烟叶工作是烟草的首要工作，关系到原料对生产的保障功能。合作生产则凸显了国家局在2016年继续用合作生产这面战术旗指挥引导品牌格局的意图。“稳定规模、提升效益、互利双赢、共同发展”的十六字工作方针已明白无误的折射出合作生产推进力度将会更大。

　　新产品方面：云产卷烟品牌继续发力，我们注意到云系卷烟品牌一段时间以来致力于新产品的开发和技术突破，特别是玉溪和云烟新品不断且取得一定成效，其新近开发的新产品透明玉溪近来已聚集起超高人气，有望在烟草市场有所斩获。不过云系卷烟超大的体量一直掣肘着自身改革进程的效率和质量。根据历史经验，像云系卷烟这种巨无霸企业的改革将是一个长期过程，并不能急于见到改革成绩，反而是高层对改革的思路一定要清晰，还要具有前瞻性，不过以新产品作为抓手拉动内部结构性的改革调整也不失为一种可取之举。同处西南地区的川渝公司已经一分为二，舆论上也一度出现了部分批判的声音，但是娇子在11月24日的推介会上一口气推出了“娇子”（宽窄）、“娇子”（清甜香）、“娇子”（祥云）、“娇子”（黑）、“娇子”（红芙蓉）等新品卷烟，势头之猛让业界为之侧目，另边厢的重庆中烟也在天子品牌身上落下重注，早前开发的“金天子”在市场上热度不减，据笔者了解，另一主打品牌龙凤呈祥系列也即将推出一批品质、概念和外包装俱佳的新品，后续动作值得关注。　

　　关于行业改革如何深化的问题，当前关于改革的言论越来越多，其中也不乏一些利用当下经济下行背景说事，故意标新立异，抛出一些耸人耳目的论调。在这些信息中，烟草行业只能根据自身的实际情况和特殊情况来选择改革路径。

　　关于供给侧改革是否适用于行业的问题，我们不妨在此略加探讨。笔者于7月中旬曾撰文《中国烟草的改革逻辑》，里面对需求问题已经进行了展开论述，半年后的今天我们仍然认为供给的核心是一个生产函数，而生产函数决定了生产可能性边界，以前中国烟草的高速增长主要是靠要素投入，特别是隐性的国家红利政策要素投入。而经济低迷唤起了烟草在管理质量、成本等要素的觉醒，而且中国烟草自身进入到一个自然的调整周期也正在促进这种觉醒。中国烟草正在准备从要素投入变成要素效率的提升，然后再到创新驱动的新发展模式，那我觉得现在问题是怎么样去实现产业和产能的升级。根据经济学家刘世锦的说法：供给侧强调的是通过重新改变资源的配置来提升效益，但并不是说需求不重要了。供给侧改革在解决供给问题的同时，也创造新需求，而且这种新的需求更可靠、更实在、更具可持续性。我们认为他的这一理解跟中国烟草的当前状态是非常相符的，因为当我们一再强调需求的时候，对供给侧的轻视反而可能使我们的改革犯下一个不知不觉的错误而我们还误以为只是成效没有显现而已，这是因为相对于需求侧改革的措施，供给侧改革更侧重于提升经济增长效率，更侧重于增强企业长期发展活力，更注重经济长期持续平衡和可持续发展。就我们行业现处的历史阶段来讲，我们正处在一个拐点上，这不仅仅是往左还是往右的简单选择题，而是要测算我们的改革成本并展望改革前景的重大抉择问题。“十三五”时期行业发展的重点同样是提高增长的质量和效益，供给侧结构性改革就是全面提升行业各方面的要素生产率。这作为一条主线，是中国烟草下一步长期稳定发展的核心问题。现阶段，政策着力点应放在加大供给侧调整力度上，引导过剩产能供给侧减量和结构调整，达到与需求侧相适应的新水平，价格企稳，企业盈利能力恢复，进而实现转型再平衡。

　　为了对烟草行业供给侧改革的可行性进行更为深入的论证，同时也为了更加直观易懂，我们不妨以油价的暴跌作为案例加以说明：据最新数据显示，原油价格当前已跌至37美元/桶，刷新六年低位。原油市场暴跌的原因其实很简单，市场担心在没有了原油限额后，可能新增的每天几百万桶原油将彻底压垮原油市场。不知道大家有没有发现这个限额跟我们行业的生产计划是何其相似，而限额背后所代表的深层含义就是供给的确定性问题，道理很简单，对于体量超大的行业或企业，这个限额（或者计划）所起到的调整作用是具有指导性意义的，换言之，它在年度内或更长周期单位时间内不宜也不可能发生多次变动。我们目前还没有有效数据以估计出各家中烟公司的闲置卷烟产能，但是有一点我们可以看到，那就是在结构提升无望的预期下，这些闲置产能有可能被释放即低结构卷烟在薄利多销的观念下依然会出现在流水线，尽管我们知道这样做是不理智的，而价格波动也将不可避免。除了石油这个国际商品外，中国的钢铁、铁矿石、煤炭、石油、石化等重化工业PPI已连续40多个月负增长，这些行业对整个工业PPI下降的贡献占70%到80%，所以我们一再支持行业的供给侧改革就是为了避免重蹈这些行业的覆辙，另外也表明在2014年和2015年行业转型升级过程中未能有所进展的烟企目前仍然还有机会。

　　目前看来新一波的新产品的开发热潮已经成为事实，今年以来，产品创新发展迅猛。乍一看，烟草产品似乎已经并没有更多的创新空间可供挖掘，因为我们发现不管是新技术、新概念、原材料来看，好像都已进入了一个瓶颈，但是各中烟公司的新产品却层出不穷，已然上升到一波新的高潮。从这个意义上讲，我们实在是低估了中国烟草那颗创新的心。事实上我们正进入一个烟草创新技术快速发展的新阶段，过去各中烟公司通常需要花费数年时间才能使一个新产品在市场上立足，然而近年来实现这一价值所经历的时间越来越少，这是因为新产品的开发越来越贴合市场，为了提高新产品的成功率，各中烟公司开始看重客户与市场的前期调查，同时更加注重对零售户和消费者的大数据收集和分析，比如重庆市场上当前一款畅销规格“金天子”，从研发到推出不过数月时间，不过因为开展了大量的调查分析工作，所以在同市场链接时一路畅通无阻，最终得到市场认可和消费者热捧。新的时代新的潮流，卷烟产品在这个社会的文化符号性更加明显，

　　新产品成功的最佳途径之一就是在趋势成为主流之前，各中烟公司能辨别趋势的发展，这一点在大众口味多变化和多元化的当下尤其重要。前文已提到细支烟和低焦烟正在呈现爆发式增长，甚至雪茄已开始发力，作为市场份额占比过半的长城雪茄厂从2014年开始盈利能力得到大幅提升。这里我们建议各中烟公司可关注电子烟的未来发展，根据研究发现，电子烟这种替代型烟草产品越发受到欢迎，特别是中国大中城市的青年人非常有兴趣尝试。