烟草在线专稿　　

　　现代电子技术日新月异的发展，先进营销理念与卷烟营销行为高度融合，现代卷烟营销模式伴随着先进网络化营销技术的发展孕育而生，以“实际高效”的运营状态，通过“市场化营销”的步伐打造现代电子商务流通体系，与此同时重视与工业企业的合作和与零售用户的培养，深入塑造“现代完美”的工商零现代卷烟营销体系。　

　　一、现代卷烟营销发展

　　（一）解读现代卷烟营销发展　

　　现代卷烟营销是一种“以消费者需求为中心，以市场为导向”的经营指导思想。它主张：实现卷烟营销目标的关键在于正确确定目标卷烟市场的需求和期望，有效的传达和提供卷烟商品或服务。　

　　（二）现代卷烟营销特征　

　　现代卷烟营销有四大特征：　

　　1、守原则。首先提升法律法规的管理，通过规范制度、强化学习、巩固法律意识来深化贯彻诚信执法、诚信营销和诚信经营意识，再者把文化管理和“知音”服务品牌建设相结合，在实践创新中重视标识构建、体系建设、资源匹配、品牌传承和团队打造等策略的实施，解决在文化管理过程中遇到的问题，通过原则约束来强化“诚信烟草.和谐烟草”的形象。　

　　2、创实效。第一是拉动作用，现代卷烟营销强调应用数据记录时实信息，运用终端体现营销关键，通过品牌铸造核心竞争力，市场营销、终端营销、品牌营销必须拥有与之配套的营销模式来提高效率、创造“大数据、大市场和大品牌”的现代卷烟营销环境；第二是推动作用，现代卷烟营销模式的塑造能够减少资源浪费，增值成员体验，创造优质高效的卷烟营销体系。　

　　3、重市场。在营销层面，市场的大小决定了消费力的大小，卷烟市场服务需求的满足程度说明了卷烟营销的精准性；在政策层面，党的十八大、十八届三中、四中全会和2015年全国烟草工作会议提出“全面深化行业改革，发挥市场在行业资源配置中的重要作用”的营销精神，我们要坚定不移地推进卷烟营销市场化取向改革，在“大市场”的改革环境中，现代卷烟营销重视营造“公平、公正、和谐”的营销氛围，打造“信息、数据、资源、合作”为关键字的营销体系。　　

　　4、顺流通。首先充分发挥卷烟营销平台在品牌展示、信息对接、卷烟销售和活动拓展方面的作用；再者运用电子商务技术和专业营销策划实现工、商、零、消的流通大网络。　

　　二、卷烟营销方式的创新

　　（一）思维化创新　

　　卷烟以一种娓娓道来或立显真章的方式体现出生活理念或行为主张，这是卷烟品牌营销带来的思维境界，升华到整体的卷烟营销，其思维创新措施是：运用“互联网思维和市场化思维”等变革理念，本着“遵循规律、尊重市场、遵照要求、遵守规则”的准则，用先进、活跃、科学的营销方式作为思维创新的动力，以此持久的影响和牵引卷烟营销脉络，直至形成符合思维的阡陌和格局，思维为“神”，具体的营销工作我“形”，这些理念不仅告诉我们新时代的来临，而是久而久之培养出我们新的营销行为，达成思维的神形兼备、它是一种观念、一种习惯，创造着新的里程，使卷烟营销体系更加完善而和谐，不断推进卷烟营销上水平。　

　　（二）数据化创新　

　　从我们在卖第一支烟开始，就产生了数据。数据化创新是指在卷烟营销过程中运用系列程序和人力进行数据收集，数据整理、数据管理，以此实现有效的经营决策、资源配置、品牌传播、客情管理和市场化改革的过程。特别是在卷烟品牌产出多样化、卷烟零售业网络发达、网络信息技术丰富的今天，数据营销面向“市场、服务、消费者”，现代营销体系正逐步成型并日臻完善。　

　　数据化创新的措施有：　

　　1、基于“收集大数据”，掌握市场营销方案策划的方向（见图1）。

图1：工商零数据联动策略

　　（1）现代终端数据调研：围绕现代终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪六大能功能，着力在“购、销、存”数据对接、产品终端推广指标、消费者消费信息等方面进行调研，通过数据收集、对比，初步掌握在“营销策略优化，品牌市场偏好识别以及品牌销售潜在机会”等方面的趋势，通过“工商零”数据联动方式调控营销方案策划的方向，推进现代卷烟营销上水平。　

　　（2）平台网络数据调研：平台网络数据包括对内的营销体系平台数据、对外的电子商务平台数据以及其他辅助平台数据，通过一定的方式综合收集“批零交易数据、网上行为数据”，通过“工商零”数据联动方式为把握市场状态、改善营销定位、推进品牌传播、增值客户体验有针对性的奠定基础，为推进卷烟营销往现代化发展推波助澜。　

　　2、基于“整理大数据”，规范市场营销分析研究的趋势（见图2）。

图2：因素判断及研究策略

　　（1）市场营销因素判断：对于“大网络”环境下的数据环节点，除了常规的功能和品质的分析研究，市场化价值观、个性化营销观和精致化策略观也是现代卷烟营销分析与研究的重要对象，包括卷烟定位、色彩、口味、香型、风格、思想等内容的内容性营销的研究呼之欲出，被赋予生态文化、本土文化、民俗文化、喜庆文化、节日文化、古典文化、时尚文化、贵族文化等新兴的卷烟市场营销领域如雨后春笋，以“神秘而新鲜”的姿态出现，想要深刻的了解这些市场营销态势，首先对这些因素进行判断整理。　

　　（2）市场营销分析研究：步骤1是建立整理模型，将多样化的大数据可能归属的内容分门别类，步骤2是进行数据整理，选择分析的重点，建立数据库，应用统计表格或图形文字进行分析，保存研究的过程和结论，在“大数据”中发现“真道理”和“大方向”，步骤3是优化数据整理，对分析结构进行研判，提升数据与数据、数据与策划、策划与策划之间的匹配度，使其能做到实际运用，全面提升现代市场营销的价值。　

　　3、基于“管理大数据”，提升市场营销流程塑造的匹配度（见图3）。

图3：市场营销流程塑造策略

　　市场营销流程梳理：烟草行业市场营销是一个从研究市场趋势、预测市场需求、开展货源组织、供应货源满足市场需求到调控市场以平衡市场状态的完整闭环。　

　　市场营销流程优化：一是建立市场规则，动态管理：通过完善营销服务满意度测评机制，建立组织动员、开展评分，测评总结，宣传公示、改进服务、再次动员的营销服务改进流程；二是丰富市场活动，灵活管理：建立活动策略库，优化内容和标准，丰富营销方式和手段，提升工商零三方对活动需求的匹配度，运用高科技、新生活、大数据等高新元素拓展“信息化、市场化”取向的营销内涵。三是强化自我提升，持续管理：通过“再造新环节，增加新元素、升级新程序、增值新价值”达成市场服务、市场销售、市场推广等营销领域的持续升温。　

　　（三）市场化创新　

　　烟草专卖制度发展至今，行业改革创新效率不高、成本费用较高、缺乏市场竞争力，市场化能发挥市场决定性的作用，尊重市场消费的选择，更真实的还原市场、营销力之间的关系，更深刻的揭示零售用户与市场之间的联系，更完整的研究和改善若干卷烟营销问题，更精准的修正与优化现代卷烟营销方式与流程。市场化创新需要遵循的原则有：科学认识市场原则、全面营销原则、推拉结合原则。　

　　市场化创新的措施有：　

　　1、突出当代客户的市场主体地位　

　　切实落实“货源协商、按单组货、需求征询、货源衔接”环节的营销工作，通过深化协同提升工商货源协商水平，通过了解市场提升工商品牌调配水平，通过悉心服务提升终端供需协调水平，通过分析研究提升阶段性货源衔接水平。　

　　2、提升上市品牌的市场传播价值　

　　一是找准展示时机。找到最适合品牌生命周期的展示方法，比如成长期适合拓展展示点，成熟期适合强化展示内容；找到最适合品牌宣传推广的地点，所谓决胜终端，终端是品牌形象展示的地方，形象好、诚信高、能力强的终端是最适合有针对性、有选择性、有策划性的对品牌进行有利展示的地点；二是找到最适合的展示位进行展示，根据品牌的类别（新品、畅销品、滞销品）制定不同的展示方案，方法有顺序展示法、黄金点展示法和中心保护法等；三是是找准销售的最后一环。在可能促成消费的最后一个环节进行品牌“零距离”策略性传播，以消费者的需求作为“传播点”和“着力点”，增强消费信心，强化记忆点，方法有卡位宣传、卖点宣传、重复宣传等；四是找准口碑传播的长效载体。最适合做市场传播的载体是现代零售终端，可借助终端设备，辅以丰富的内容进行渐进式的柔性传播，完善硬件设备和人员素质，形成有“有主题、有主体、有风格”的传播体系，定期或不定期组织市场化的口碑传播，减少因多层传递式传播而导致的资源浪费和效率减低，提升终端品牌传播营销水平。　

　　3、加强现代终端的市场经营能力　

　　第一是构建信息“互通”模式：借助“信息平台对接，信息资源共享”的工商资源共享”的信息网络体系，形成“互通式”信息传递，有效、准确的掌握市场动态，提升终端市场经营能力；

　　第二是建立市场“双线”模式：内容营销的