烟草在线专稿　　摘要：随着我国经济的发展，无论是城区还是乡村越来越重视“红白喜事”，“红白喜事”操办的规模逐步加大，涉及人员范围逐渐扩展，“红白喜事”成为提升卷烟销量，提升品牌社会影响力的重要契机。现阶段，江西省弋阳县“红白喜事”用烟多以省外卷烟为主，本文探讨如何提高金圣品牌卷烟的使用，提升金圣品牌社会影响力的具体方法。

　　关键字：红白喜事　用烟现状　现状分析　具体对策

　　男女结婚是喜事，高寿的人病逝的丧事叫喜丧，喜事和喜丧统称红白喜事。我国是礼仪之邦，红白喜事自古以来就十分注重，用烟需求也十分旺盛。弋阳本地“红白喜事”用烟多以省外品牌为主，用金圣品牌替代其他同档次省外品牌，不仅能提高金圣卷烟销量，也是提升金圣品牌社会影响力的重要路径。

　　一、弋阳县“红白喜事”用烟现状

　　为充分了解本地市场“红白喜事”用烟及需求状况，弋阳县烟草分公司客户服务部有针对性开展了一次“红白喜事”用烟的市场调查，以了解此方面相关信息。此次调查采用面谈调查法（直接与客户进行言语交流，由客户经理负责记录资料），以判断抽样法选择样本客户。共计发放调查问卷60份，调查城区卷烟零售户20户，农村卷烟零售户40户，回收调查问卷60份，回收率100%。现将回收调查问卷相关内容和反馈信息分析统计如下：

　　从上述统计数据中我们可以看出，在此类事件消费用烟中，卷烟品牌、价位都比较集中。在品牌需求上以中华、利群系列为主要对象，省产不同价位品牌中以金圣（吉品）为主要选用对象，而利群（新版）则是“红白喜事”首选品牌。其次，卷烟零售价位也主要集中在10元—20元这一档次，品牌及价位集中度很高。

　　平均频次及一次平均需求量则很好反映出在此类事件中市场的需求强度。从统计数据来分析，一次平均需求量集中在5-10条，不乏20条的高需求强度，甚至更多。在平均频次上则以一月两次为主。需要提出和注意的是：在“红白喜事”中用于回赠的香烟，一般都需要同一品牌和价格的卷烟。

　　总体来看，弋阳县本地“红白喜事”用烟以利群及中华系列为主，金圣卷烟所占比例较小，提高金圣卷烟的销售空间较大。

　　二、弋阳县“红白喜事”现状分析

　　通过走访市场、相关调查，结合弋阳县卷烟销售情况分析，发现金圣品牌上柜率不高，品牌集中化陈列不足，客户指导不足，习惯性消费观念较强为三大影响弋阳县酒席用烟结构主要因素。

　　（一）金圣品牌上柜率不高，品牌集中化陈列不足

　　一家店铺的商品陈列能力强，能营造出舒适轻松的氛围，使顾客心情舒畅地选购商品，提高销售业绩。而通过走访可以发现我县多数零售户卷烟陈列的意识不强，对于公司重点培育的品牌上柜率不高且集中化陈列不够。

图1：卷烟集中陈列不足

图2：重点品牌上架率不高

　　（二）客户指导不足

　　由于零售客户自身所受教育程度的不同，以及经营方式等方面专业知识的欠缺，不少零售客户在推荐卷烟品牌的过程中，存在一定的盲目性、随意性和不稳定性。现阶段客户经理在”红白喜事”用烟推荐的经营指导方面比较粗放，没有根据客户所处商圈、消费习惯、经营能力等因地制宜的指导客户经营，这既影响了日常的经营销售，也给客户经理的合理定量、预约订单工作，特别是销售预测工作带来了不利影响。

　　（三）习惯性消费观念较强

　　习惯性消费是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花过多的时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为的类型。卷烟作为便利品，购买方便、品牌差异小，消费者一旦形成购买习惯以后难以改变，而弋阳县消费者的消费习惯以利群系列为主、高档卷烟以中华系列为主，消费者在办“红白喜事”的过程中会考虑吸烟者的消费习惯，从而偏向购买利群、中华等品牌卷烟。

　　三、弋阳县“红白喜事”具体对策

　　（一）选点挂村

　　通过领导统筹，选点挂片，采取包村、包片、包点“三包”措施，以季度为单位市场经理包两个村，客户经理包一个村的形式，制定挂点村联系表，选取挂点村联系人1-2人，建立稳固长期的关系，有效进行信息传递。通过联系人提供的信息，辖区市场经理与客户经理一同上门收集酒席用烟方用烟规格、酒席桌数、手机号码及置办酒席时间。

　　通过《开展提升酒席用烟结构实施方案》制定酒席用烟信息档案，完成对酒席用烟的记录跟踪，对联系人反馈的酒席用烟信息进行了解，切实做好信息传递、上门沟通、品牌引导、货源协调、送货上门、信息存档、季度分析，形成一套标准化、规范化流程，并对各个流程进行有效控制。

　　（二）加大宣传

　　1、制定产品组合

　　根据金圣品牌特色，结合本地实际市场消费层次，制定不同档次的金圣用烟组合，针对低端客户推出金圣（软）及金圣（硬滕王阁）的组合，针对端消费者推出金圣（软滕王阁）及金圣（吉品）组合，针对高端客户突出金圣（花开富贵）及金圣（原生工坊）组合，针对特高端客户推出金圣（智圣出山）以及金圣（盛世典藏）等等组合，并制作酒席用烟推广手册供客户经理宣传使用。

　　2、加大金圣用烟宣传

　　开展金圣卷烟“红白喜事”的主题陈列活动，利用酒席用烟展示区个性陈列金圣品牌规格。

图3：酒席用烟展示区个性陈列及用烟

图4：农村红白喜事用烟图例

　　3、加强卷烟陈列

　　根据相应的区域，选取金圣重点客户，建立酒席用烟专柜，加强金圣集中陈列的摆放，将卷烟摆放纳入客户经理月底考核中，加大考核力度。

图5：酒席用烟专柜

图6：金圣品牌集中陈列

　　（三）信息支撑

　　建立了《婚庆饭店档案》《婚庆用烟信息跟踪表》等，加强与婚庆公司、宾馆饭店主要联系人的常态化信息互通、交流合作，重点将消费推向前台，利用相关人员的人脉关系，及时掌握婚庆市场信息，与婚庆公司、宾馆饭店以及消费者共同引导弋阳县婚庆市场消费导向。

　　（四）加强客户经营指导

　　加强与工业企业联系，定期做好重点客户客户回访工作，针对零售客户“红白喜事”金圣品牌的动销、价格等情况进行销售促进，充分调动卷烟零售客户对“红白喜事”“金圣”品牌销售的积极性。

　　金圣品牌社会影响力的提升任重道远，非一朝一夕之功。受消费者习惯限制，改变消费习惯不可能一蹴而就，这就要在立足原有消费习惯的基础上，适当引导，循序渐进。客户经理要加强与零售户的沟通，努力消除零售户畏难心理，从精心选择品牌、控制进货数量入手，逐渐培养推介酒席用金圣卷烟的兴趣。