烟草在线专稿 江西省上饶市广丰区局紧紧围绕行业“卷烟上水平”战略任务,以“金圣”品牌培育为契机,以培育“金圣”重点客户为抓手,坚持“标杆引领、模块推广、能进能退、能上能下”的方针,全力打造现代终端新模式,发挥以点带面的区域辐射和示范作用,全面提升金圣卷烟市场份额,提高客户盈利水平,促进广丰市场金圣卷烟健康发展。
一、创新现代终端建设模式的背景
广丰区位于上饶市东南部,地处闽浙赣三省交界,管辖16镇3街道4乡,现有有效持证户2840户,设客户服务部4个,配有市场经理4个,营销线18条,人均管辖160户。由于毗邻浙江且受其吸食习惯的影响,金圣系列品牌在广丰市场的占有率始终不高。为了改变这个现状,市局(公司)创新思路,为金圣品牌发展指明了方向。按照市局(公司)6月9日与江西中烟召开座谈会的会议精神,提出实施“四个一”工程,即维护好1000名以上金圣销售重点零售客户、发展好1000名零售客户金圣新品培育能手、建立好1000名金圣品牌零售终端、开展好1000户金圣帮贫扶困活动,广丰区切实按照市局“四个一”工程的要求,针对当前金圣品牌培育中存在的瓶颈问题,进行了“打造金圣品牌零售终端”的试点工作,重点从形象提升、陈列宣传、信息管理三方面进行建设,从而全面推广现代终端建设,以培育“金圣”重点客户为抓手,助推金圣卷烟上水平。
同时,这一指导思想也得到了当地政府鼎力支持,为金圣品牌发展提供了良好的外部环境。为了加强广丰卷烟市场整治工作,进一步净化广丰卷烟市场环境,全面提升“金圣”品牌市场占有率,区委(区政府)高度重视,召开了广丰区“金圣”品牌宣传推广及卷烟市场整治工作动员大会,区直属局(部门)、各乡镇负责人参加大会,区委常委、常务副区长郑华森亲临大会指导并作重要讲话,会上确立了促进广丰区的卷烟市场环境净化和引导“金圣”品牌发展步入良性的发展轨道的总基调,为“金圣”品牌发展创造了前所未有的发展环境和空间。
二、以多元化方式推进现代终端新模式建设
为进一步增强,延伸“工商零消”四位一体的品牌培育链条,广丰区局零售终端的品牌培育功能,发挥好卷烟零售终端品牌培育作用抢抓机遇,排除万难,不断创新,积极探索终端建设新模式,切实加强“金圣”品牌培育工作。
以选点精准化建设现代终端
认真开展现代终端示范店的选点工作。6月中旬,多次召开部分零售户代表培训、座谈会,调动零售客户的积极性。7月初,要求客户经理深入市场调查工作,细分辖区客户,按照现代终端评定标准,根据金圣品牌月销售量通过层层筛选,挑选出自愿参与、有一定经营能力、诚信规范等符合条件的17户县城零售户作为现代终端的试点。
以陈列生动化展示现代终端
重点抓好现代终端的金圣品牌陈列出样。8月初开始,集中县城所有客户经理利用一周的时间进行专门指导,采用统一标准,有针对性地进行亮化店招,完善卷烟柜台陈列,有序加强地柜、背柜的卷烟陈列,确保重点品牌(金圣各规格)能在最显眼区域展示,打造金圣品牌现代终端建设样板客户,使其成为卷烟零售户的标杆。切实做好“金圣”系列卷烟陈列展示以求最大化吸引消费者眼球,以较强的视觉冲击激发消费者的购买欲望。
以品牌功能化优化现代终端
利用现代终端促进重点品牌及新品上柜。在运营模式、生动化陈列和推介方面对零售户进行指导帮扶,提升客户的品牌培育意识和推介能力,调动零售户品牌培育的积极性,使现代终端示范店成为全区卷烟市场的窗口,较好地发挥了品牌培育和宣传、引导消费、稳定价格、引领消费的窗口作用,8月份,通过对现代零售终端的打造,金圣品牌培育初见成效。首批现代终端户(17户)8月份共销售金圣卷烟16.388箱,同比增加9.612箱,增长142%;金圣销售占比41%,同比增加19%;户均销售4.82件,户均同比增加2.83件,户均增长142%。99户重点户8月份共销售金圣卷烟87.9箱,同比增加59.6箱,增长210%;金圣销售占比38.6%,同比增加20%;户均销售4.44箱,户均同比增加3.01件,户均增长210%。
中天名烟名酒店是广丰区首批现代终端户其中之一,一进店门,整齐划一的“金圣”卷烟立柜给人深刻的印象,柜子上陈列的全是“金圣”品牌卷烟。店主俞碧云是个颇具有生意头脑的人,几个月前,店里也是什么品牌都卖,随着“金圣”品牌规格的增加和营销战略的加强,心想着打造一个具有特色的卷烟零售店,她便主动自愿地向烟草公司申请加入现代终端。自8月加入后,至10月份金圣品牌三个月实现销售23.64件,同比增加17.8件,同比增幅304%,金圣占比达54%,占比同比增加25%;经营金圣品牌卷烟从1%甚至无盈利的状态下,现如今经营金圣卷烟的盈利月均达到上万元。通过对现代零售终端的打造,金圣品牌培育初见成效,俞碧云也感慨至深地说:自从成为金圣品牌功能终端以后,店面变整洁了,赢利增加了,对经营金圣品牌卷烟的信心也越来越大了。
以营销模式个性化保障现代终端
探索终端客户自主开展品牌促销活动。利用金圣(软瑞香)、金圣滕王阁(软)等新品上市的机会,不断创新营销模式,探索采取自发组织、自筹费用、自行兑奖等方式,由17名现代终端重点客户自行组织开展金圣品牌宣传促销活动,切实提高金圣品牌的美誉度和零售客户培育新品的积极性。
总之,现代终端建设是一项系统工程,也是一项长期工程。随着人们生活水平的提高及消费观念的转变,终端建设会遇到新的问题,只有不断总结、实践、提升和完善,才能充分发挥现代终端功能。
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