烟草在线专稿　　【摘要】2015年是不平凡的一年，在全国经济下行压力加大，卷烟销售供大于求的市场环境下，县级烟草公司普遍面临卷烟销售增长乏力的窘境。如何在严峻的市场环境下做好卷烟销售工作，成为县级烟草公司的重要课题。做好卷烟精益营销，降本增效，是县级烟草公司突破销售困境的一个有效方法。本文结合江西省宜春市宜丰县烟草分公司的实际情况，讨论精益营销在县级卷烟市场的运用，以期抛砖引玉，为进一步做好县级烟草公司的卷烟营销工作提供有益的参考。

　　关键词：卷烟　　精益营销

　　一、卷烟精益营销的涵义

　　精益管理是起源于日本丰田汽车公司的一种生产管理方法。其核心是追求消灭包括库存在内的一切“浪费”，并围绕此目标发展了一系列具体方法，逐渐形成了一套独具特色的生产经营管理体系。

　　精益营销工作在烟草行业各单位已广泛开展，但取得的效益往往不理想，一个重要原因是很多干部职工对“精益营销”的概念把握不准，以为培训学习一下就结束了。其实“精益”是一种思想、一种工作理念，需要深入管理者、员工的灵魂才能发挥最大作用。

　　“精”就是少投入，少消耗资源，少花费时间。“益”就是多产出，多创造价值。“精益营销”就是在营销工作中以最小的投入创造最大的价值。具体来说，精益营销是在进行营销活动的过程中，消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。总体来说，可以把精益营销的核心内容总结为以下四点。

　　1.以占有有效市场为目标

　　企业要想谋求长期的发展，那就不能单纯地追求市场占有率，而应该强调对有效市场的占有。纵观中国企业的发展史，三株、飞龙等企业都曾无限风光地辉煌过，但由于没有注意对有效市场的占有，只是进行密集的广告轰炸，最终还是避免不了失败的命运。而精益营销正是充分强调了“占有”这一点，以期企业长期的可持续发展。

　　2.以顾客为基础

　　精益营销强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，顾客是决定企业发展的重要力量。以顾客需求为导向，以双向沟通为手段，以满足顾客需求为目的，将顾客看成是产品生产过程中的组成部分，以深厚的情感和优质的服务维持与顾客的长期合作关系。

　　3.以人为本，尊重员工，建立高效团队

　　企业的发展本质是员工的发展，营销活动实质是人的营销，只有员工充分地参与到企业的活动中来，并在活动中不断地提升自己的能力与素质，企业才会有长期发展的资本，员工是企业发展的决定因素，因此，精益营销应该从根本上尊重员工、发展员工，让员工参与到企业各个层次的活动中来。

　　4.对营销各要素进行整合

　　精益营销认为营销过程从产品概念设计阶段已经开始了，一直到售后的服务结束。那么在这个过程中就要求对各个要素进行整合，以集约营销资源，提高市场差异化运作能力，提高营销策划与推行能力。在概念设计阶段，营销的目的是进行市场调研，以使产品准确定位，而在售后阶段除了解决产品给顾客带来的不便外，还更应该注意寻求顾客新的需求。

　　二、县级烟草公司在开展卷烟精益营销工作中存在的问题及原因分析

　　精益营销工作在县级烟草公司已经开展一段时间，但还存在不少问题，主要体现在以下几方面：

　　1、重培训轻应用。在全行业大力推广精益营销的形势下，笔者所在县级烟草公司也举行了几次精益营销培训，但往往培训过后，将培训内容与实际营销工作结合的新举措较少，培训的实际应用效果不理想。

　　2、市场调查缺乏整体策略。在营销工作中，经常要做市场调查，但往往突发性的市场调查居多。上级需要对某方面的工作进行调查，经常是一个通知发下来，很短的时间内就要调查结果，这样的市场调查会因为时间仓促、准备不足而形成下级营销部门为赶时间进度应付了事，达不到预期的效果。主要原因是市场调查缺少整体规划，在制定执行调查措施时又没有充分考虑执行过程中的困难而造成的。

　　3、社会库存存在盲点，终端作用难以发挥，社会存销比不合理。客户经理会对零售户店内的卷烟库存进行清点，但这只是卷烟零售户库存的一部分。卷烟零售户出于安全考虑，喜欢在调查时将部分高价值卷烟和库存较大的卷烟存放在家中，这部分卷烟库存成为卷烟社会库存调查的盲点。卷烟库存调查数据不准确，使终端作用难以发挥。在目前卷烟销售压力大的形势下，烟草公司为完成某些卷烟品牌的销售任务，往往会对订购某些卷烟品牌的零售户加大紧俏货源的投放，卷烟零售户为争取更多的紧俏货源，会盲目加大某些卷烟品牌的卷烟库存，造成社会存销比不合理。

　　4、需求预测与实际销售存在较大差异，需求预测准确率不高。由于卷烟货源不能及时到位，人为调控某些卷烟品牌的投放策略，销售目标下达不合理等原因，会造成需求预测与实际销售存在较大差异，需求预测准确率不高。

　　5、品牌培育效果不佳，客户积极性不高，商圈衔接不到位，考核不全。由于市场调查数据失真、选择培育的卷烟品牌不适合本地市场消费者的吸食口味、品牌培育过于重视短期效果等原因，品牌培育工作往往效果不佳。卷烟零售户经过几次失败的品牌培育后，对新的卷烟品牌培育工作积极性不高。深入分析品牌培育效果不佳的原因，还与品牌投放初期的商圈选择有较大关系，如果品牌投放初期的投放商圈选择不准，会造成品牌无法及时到达目标消费群体，加大品牌培育的难度。品牌投放初期，客户经理对品牌的宣传也至关重要，要加大对客户经理品牌培育技巧的培训，加强对客户经理品牌宣传面的考核。

　　6、客户服务水平不高。客户经理素质参差不齐，在服务卷烟零售客户的过程中，不能准确把握客户需求，及时宣传营销策略，及时解决卷烟零售客户在卷烟经营中遇到的困难，客户服务水平不高。

　　7、营销管理流程和制度执行不到位，关键控制点没识别。没有及时梳理营销管理流程和制度，过多或效用不大的营销管理流程和制度使营销人员产生抵触情况，造成营销管理流程和制度执行不到位。

　　三、对县级烟草公司精益营销工作的几点建议

　　为更好地做好卷烟精益营销工作，笔者结合自己的工作实际，特提出如下几点建议：

　　1、结合营销工作实际，加强精益营销培训。要做好精益营销工作，必须做好全体员工的精益营销培训工作，使全员树立精益营销的思想，但在培训过程中，一定要结合实际工作，这样才能取得较好的培训效果。

　　2、梳理营销管理流程和制度，提高营销工作效率。要对所有在运行的营销管理流程和制度进行梳理，按价值进行分析，对过时或不适用的营销管理流程和制度及时清理，对需要执行的营销管理流程和制度要设置关键控制点，确保执行到位，确实做到降本增效。

　　3、重奖轻罚，建立精益营销长效机制。精益营销是一项长期的工作，要建立精益营销长效机制，把握好重奖轻罚，对在企业精益营销降本增效方面做出重要贡献的员工进行重奖，激发员工参与精益营销工作的积极性。

　　卷烟精益营销是烟草行业在今后一段时间卷烟营销工作的发展方向，虽然在实行过程中遇到了这样那样的困难，但只要大家群策群力，一定能做到降本增效，为烟草行业健康发展做出贡献。