烟草在线专稿　　近两年来，统观国内很多广告，开始走起了温情路线，无论是年初受人诟病的某相亲网站亲情裹挟下的“被迫”结婚论，还是娓娓道来细水长流的励志故事，在经济条件允许的情况下，它们更愿意讲故事，当然，还有财大气粗的金主，可以出系列的故事，从相识到相知再到相守。没错，说的就是——飘柔。

　　其实，说起飘柔，我更喜欢它之前的广告语：飘柔，就是这么自信。简单，有力，传达的除了品牌的自信以外，更多的讲述的是消费者选择这个产品背后的决策机制——认同品牌文化，自信，当然这种对于品牌的自信源自于产品本身的超高性价比。

　　飘柔那么多的“第一个”是其成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一：1989年秋，中国市场第一个推出洗发护发二合一品牌。同年12月，第一个在中国市场推出5毫升轻便小包装；1990年，推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露；2000年3月，为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露……

　　而在笔者看来，除了这些创新以外，还让人值得关注的是品牌战略与布局。对比于联合利华自己内部混乱的品牌架构和产品线，宝洁的产品则相对清晰很多：当你在纠结买夏士莲还是多芬的时候，仔细查看才会知道，哦，原来都是联合利华的，而且好像功能没什么大的区别，算了，看看别的吧；而当你在纠结自己头发不够清爽的时候，会有人推荐你使用海飞丝，头发干枯的时候，你会选择潘婷，头发毛躁的时候，你会知道有飘柔。是的，宝洁的概念营销被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，都给了每个品牌赋予以个性。

　　反观烟草行业，作为一名消费者，笔者实在难以认清各位的区别：且不说品牌间相近的色调，有时甚至连包装在乍看之下也是类似的；细细琢磨，即使是品牌内部，同一色系、同一价位的卷烟也不在少数，这岂不是形成了品牌内部的竞争么？这不是消耗了不必要的精力么？而且，这样类似的设计不仅不容易吸取新的客户流量，甚至会影响原有的客户流量。何出此言呢？

　　在心理学中，有这样两个概念——前摄抑制和后摄抑制，或者更为人们熟知的光环效应。前摄抑制和后摄抑制讲述的是第一次或者是最近一次接触的内容会影响当下的判断，而光环效应也就是类似的结果，一旦印象形成，很难改观。当一款一类的卷烟设计被“挪用”到二类、三类卷烟，对于消费二三类卷烟的消费者而言，这是一种正向的迁移，会让消费者产生“恩，花了十块钱，享受到了三十块的服务”；但是，对于消费一类烟的烟民，看到二三类烟，估计心里就会嘀咕“居然和我花了三倍价钱的烟一样……”这样的心理感受，对于花了大价钱，想要表明自己选择态度的消费者，不是一件好事，甚至会影响再购买的积极性。

　　与此同时，过多的选择，其实对于消费者未必是一件好事，相信大家对于“选择障碍”这个词汇并不陌生。太多选择最明显的弊端是令人难以招架，以致做出糟糕的决定——或者干脆不做任何决定。

　　2000年，在加州某超市进行的一项研究中，哥伦比亚大学的希娜•亚格尔教授和斯坦福大学的马克•莱珀教授在超市内设立了一个可品尝不同品种果酱的摊位。当这个摊位摆放24种之多的果酱时，约有60%的过路人会在摊前驻足；而陈列6种果酱时，仅有40%的顾客会停留。但在最终选择要买的果酱时，比例发生了戏剧性的逆转：在光顾24种果酱摊的顾客中，最终只有3%的人掏钱，而30%的顾客在陈列6种果酱的摊位前购买了果酱。在将客流量转换成销售量方面，较少的选择效果好得多。

　　品牌众多产品线，如果不能做好区隔，做好定位区分，其实有时也是一种负担，尤其当它在消费者心中并没有过高的赞誉或者是性价比，它甚至可能会成为一种负资产。对于烟草行业而言，大品牌时代已经过去，大单品时代已经来临，套用时尚界的话“Less　is　more”，不如着力打造几款具有代表性的大单品，打造自己的风格，做好形象区隔，漂亮的与众不同，也让消费者在茫茫烟海中，一眼与你相遇。