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为什么广告吸引人,最后却没买?

2015年09月16日 来源:梅花网 作者:李靖
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  烟草在线据梅花网报道  随着新《广告法》的落地,相信还有不少人在感慨,不好做啊!那么,如何在有限的范围内,做到更好的效果呢?看看业外的宣传是如何做的,希望对行业也有所借鉴。

  “高通骁龙8核CPU”

  “索尼1300万像素摄像头”

  “2.5D弧面玻璃,全金属机身”

  “这手感,真TM好”

  无数手机品牌鱼跃而起,各种牛逼文案亮瞎双眼,让用户看了纷纷心动,恨不得赶紧换掉手机。

  可是,巨大的关注度可能最后没有转化成有效的销量。

  “坚果手机看起来真不错!”说完下单买了个红米。

  为什么很多产品,广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼,用户也很感兴趣,但是却最终没有购买呢?

为什么?

“心动不等于购买”

  这往往是因为很多广告和营销活动,仅仅解决了消费者的“兴趣问题”(“哇,这个产品看起来不错!”),却没有解决风险问题。

  而大部分人是风险趋避型,他们宁愿放弃自己的喜好,也要追求低风险。

  Johan Bruwer(2013)的研究发现,消费者在购买决策前,一旦感知到了下面5种风险之一,不论多么感兴趣,可能都不会购买:

  功能/健康风险:产品不如说的那么好用怎么办?产品有害健康怎么办?

  财务风险:这次自己买贵了怎么办?

  时间风险:购买花费时间多怎么办?买了不合适又花时间怎么办?

  社交风险:买了之后形象不好怎么办?

  心理风险:买了之后心理有负担,有内疚怎么办?

  Mitchell研究发现,在消费者购买阶段的两个阶段(收集信息和购买决策)时,都显著收到感知风险的影响:

  也就是说,如果一个品牌感知风险过高(比如担心有损面子、担心质量一般),不论打多少广告,都有可能根本无法进入消费者的备选方案。

  或者即使被当做备选方案,也经常在决策前的最后一秒被放弃。

  所以,在营销活动中往往需要针对不同的阶段选择不同的营销手段,比如在“收集信息”和“购买决策”阶段,需要想办法降低感知风险:

  (PS. 请原谅李叫兽上面出现的反广告法词汇)

  那么怎么消弱这5种感知风险呢?

  下面就讲讲分析并消弱5种感知风险的常见办法。

  1、功能/健康风险

  风险来源:消费者看到广告说的好,但是担心实际上产品不靠谱,功能达不到预期甚至有可能会损害健康。

  常见于功能性产品,比如:

  担心某小品牌手机不耐用,或者辐射大。

  担心某保健品吃了也没用。

  担心小品牌耳机音质不好。

  担心无名品牌食品吃了拉肚子。

  担心淘宝上衣服不耐穿。

  常见降低感知风险方法:

  背书(Endorsement):找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如:专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书,可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。

(当然,有些人会拒绝背书,如果你产品不靠谱)

  品牌忠诚(Brand loyalty):塑造过去一直被使用的感觉,让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。

(毕竟,被用了忠诚用户用了半个世纪的,应该不是次品货。)

  大品牌形象(Major brand image):塑造大品牌、被很多人买的感觉,毕竟我们都相信众人的选择不会错,大牌子不会坑人。

  常见表达:全国销量遥遥领先、中国驰名商标、XX领导者、销量再次夺金、中国最大的视频网站……

  (目测:这些都要违反广告法了)

  独立检测:利用第三方机构的检测,来证明自己的优势。

  利用商店形象(Store Image):把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖,也可以降低感知风险。

  比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商,却在高端百货店开设专柜。

  这样,利用高端百货店的形象和信誉,降低自身产品的感知风险。

  “互联网卖化妆品不靠谱,别买阿芙!”

  “谁说的啊?我前天还在新世界百货看到了它的店呢”

  提升价格:当不了解产品时,消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时,他们就会直接挑贵的买。

  比如孕妇防辐射服,价格越高卖的越好。

  再比如东阿阿胶当年不知名,涨价后反而大卖。

  2、财务风险

  风险来源:产品不符合自己支付的价格,担心自己买贵了。

  比如:逛街时发现一款特别喜欢的鞋子,但是担心自己买贵了,最终还是没有买。

  大部分消费者之所以想比较价格,其实并不是真正地为了能省多少钱,而是担心自己吃亏,担心自己没有做好最优选择。

  比如买回来鞋子本来兴高采烈,但是被说——你这鞋子啊,昨天京东上只卖299。

  而解决方案就是塑造一种“现在买并不会吃亏”的印象。

  比如:

  营造抢购的感觉。(既然大家在抢,相比是买了不会亏)

  限时降价。(你看,打折只有18小时了,今天买肯定不会吃亏!)

  退款保证。(买贵了全额退款,这下放心了吧?)

  总之,消费者可能很想要你的产品,但是往往在最终决策的前一秒放弃了选择,可能是担心“现在买可能不划算,万一吃亏怎么办”。

  而你就需要想办法通过各种营销手段来减少这种财务风险的感知。

  3、时间风险

  风险来源:消费者担心购买花费时间长,或者购买失败后重新选择花费时间长。

  比如:

  网购买西装,担心一旦无法符合自己的预期,重新选购又耗费大量时间。

  互联网叫车服务,担心一旦没有叫到车,白白浪费自己的时间。

  常用的解决方案:

  口碑推荐:

  注重用户的二次传播,想办法刺激用户的口碑推荐。(朋友用过的,应该没错!)

  试用机会:

  让用户可以提前试用产品,降低选择失败的时间风险

  比如鞋子电商美捷步,允许顾客同时选购3个不同尺码的鞋子,并且免费退货其中2个。

  营造熟悉感:

  比如根据用户过去的行为推荐,并说明——这是你习惯已久的产品。

  4、社交风险

  风险来源:用户使用了某产品后,担心自己会失去别人的认同,或者损失自己的形象。

  比如静心助眠口服液常年定位“更年要静心”,虽然产品有效,但是给人一种负面印象——“大众喝静心,我会被人觉得是犯了更年期症状。”

  再比如零度可乐(无糖)曾经主打“减肥”,推广困难,因为当众喝零度可乐,会给人这样的感觉:

  “瞧,那是个胖子,喝零度。”

  很多产品虽然功效很强,但是因为给它的消费者带来的负面印象,提高了他们的“社交风险”,从而销售受到限制。

  那么怎么办呢?

  如果你参照一些营销成功的“功效型产品”,比如健身房,就会发现:

  它们从来不会说“健身是为了减少肥胖”,而是会说“健身是为了拥有更好的身材”。

  它们的广告中并不是饱受肥胖等身体问题困扰的人,而是身材超棒的健身达人。

  它们呈现的并不是“健身前的问题”,而是“健身后的收获”

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