烟草在线专稿　　笔者按：烟草的外部监管环境近年来日益趋严，控烟政策也是每有加码之举，可以说互联网已经成为仅存不多的烟草宣传营销渠道之一。据调查数据显示，2015年，在微信和互联网上，促销烟草制品的内容比2014年上升了33%。将在9月1日施行的《新广告法》明确规定禁止在大众传播媒介或公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告，禁止向未成年人发送任何形式烟草广告，保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，弹窗网页广告须能一键关闭。同时在最近出现的《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》（下称《暂行办法》）里，对于广告监管更是提出了新的要求，其中第十八条明文规定禁止利用互联网发布处方药、烟草的广告。各类网站不得采用任何形式链接处方药生产销售企业、烟草生产销售企业自有网站、网页，搜索引擎网站不得为此类网站、网页提供付费搜索广告服务。

　　烟草产品发展对互联网宣传营销依赖度提高和监管环境趋严之间的冲突持续加剧。预计9月1日施行的《新广告法》将会给行业带来更加深刻的影响，而新出台的《暂行办法》则会加快影响的发酵速度。在此之前，互联网是一个最便捷和快速信息发布与获取渠道，也是近年来卷烟产品营销赖以耕耘的一块乐土，一旦对其进行监管，甚至是限制，对行业产生的影响将是重大的，烟草行业的相关网站、APP、微信订阅号等是否还能继续在合理合法的范围内进行运作还未为可知。

　　各烟草企业近两年在互联网营销特别是微信营销宣传上可以说是搞得有声有色，笔者是法律专业出身，通过对微信的定义和相关法律文件的条款规定，应该说通过APP、微信这种社交工具进行的卷烟产品宣传营销是肯定会被纳入到《新广告法》中“大众传播媒介”和《暂行办法》中“互联网”的范畴之内的。烟草内部使用这些工具当然是无可厚非的，但是一旦跟外部市场环境连通，情况就显得复杂。因此，与其胡乱猜测、被动接受监管部门、主管部门接下来可能发布的一些“指导性意见”或“强制性要求”，各烟草企业倒不如即时组织对各自的互联网营销现状进行梳理，对在包括即将实施的《新广告法》、《暂行办法》在内的监管法规面前面对的潜在风险进行评估，并对现有互联网营销模式进行调整、改造、修复和补充，拿出方案，列出应对措施、应急措施，以避免触犯法律的红线，引起相关诉讼，确保能在一些可能的突发情况发生时能够从容应付。

　　个人认为在应对的具体实施过程中，至少以下两方面要重点考虑：一是找出在现有法律规定覆盖下的灰色地带和空白地带还剩哪些？哪些互联网营销空间还可以挖掘？二是理顺工业公司、商业公司、零售户、消费者各主体在互联网营销中的地位和相互关系，在监管的相关硬性规定下划分出各自的风险区域和边界，建立适当的“防火墙”，避免“火烧连营”的情况出现。

　　当前烟草产品的互联网营销环境开始变得复杂，各烟草品牌走势亦出现分化，部分品牌延续强势发展势头并对互联网营销需求显得并不那么迫切；一部分品牌则急于改变现状，寄希望于通过借助互联网的助力实现品牌的结构提升和企业突围。另外随着提税顺价、控烟加码等调整措施的持续发酵，行业发展过程中面临的不确定因素也开始变得复杂和多变，《新广告法》和《暂行办法》的出台极有可能在行业局部地域或阶段时间内引起剧烈波动。中国烟草今年面临的下行压力从半年报可以看出已经超出预期，国家局将接下来的一段时间称之为阵痛期，笔者预计随着两项法规的推出实施，行业内各烟企和品牌将不同程度受到影响，以往面对政策时出现的同质化格局在品牌分化走势情况下将呈现出不同的态势。这些可能出现的变化不是短期现象，我们应该重视并加强分析研究，以图把握住监管环境趋严对烟企和品牌发展趋势，不断提升复杂环境下的互联网营销能力。

　　当前虽然面临着日益趋严和复杂的互联网营销环境，但是我们依然保持着对压力的不断消化并朝着企稳的方向前进，现实的市场需求与未来的发展空间仍然十分巨大，面对即将出台的两项法规和其他监管政策，一味悲观是没有必要的。我们承认在阅读统计数据表现出的现状的确会让人产生压力，对监管环境趋严的认识上也开始出现分歧、各烟企的态度虽谈不上冰火两重天，但是各自的承受能力却是高低不一。在如此形势下，部分烟企和品牌利用互联网工具挺过阵痛期是其思路之一，他们对监管环境和法规的应对办法自然更为积极，挑战与机遇并存的现实考验的正是他们的变通能力。

　　2015年以来，烟草发展下行压力超出预期，各烟企和品牌发展走势各异，强势品牌保持了一贯的强势，二线品牌也奋力追赶，但是都面临一系列各自的困难。两项法规的出台对烟草行业的发展更是添加了许多复杂性，特别是从去年以来烟草行业在使用微信等互联网工具进行营销时的环境还是相对比较宽松的，而宣传营销方面的监管政策在延续了几年宽松后，今年下半年将引来一次真正意义上的考验。

　　面对纷繁复杂的互联网营销形势，那些正在力图借助互联网之风以实现转型升级的烟企和品牌无疑处于一个犹豫和艰难选择阶段，这次监管环境的加剧恐怕比他们预想的还要复杂。如今几乎所有烟企都建立起了各自的互联网营销工具，虽然还不一定成为一个完整的体系，但是这些互联网宣传营销的效果肯定是有的，只是同销售结果间的因果关系和关联程度可能还无法用现有计算模型与经验进行解释，尽管他们对这种关系的定位还存在较大不确定性。互联网广告营销和销售业绩间既有关系出现更多衔接和强化，如果烟企和品牌不提前认识到这个问题，那么接下来的这些政策对其刺激也将出现敏感化趋势。以往对于诸如此类的控烟政策，行业上下的主流认识还是比较容易达成一致的。但是现在对于今后互联网广告宣传营销对各自发展形势的判断料将出现巨大分歧，悲观者有之，无动于衷者有之，恐怕支持者也有之，总之是认识分歧在加剧。

　　烟草工业领域对互联网的充分利用已经收到了不错的效果，那么监管政策是否能对烟草商业在广告营销上再“网”开一面呢，笔者认为答案是否定的。不过在如今一片言则“互联网+”的聒噪之声中，对互联网的过度迷信和不切实际的遐想正充斥于行业上下，我认为烟草行业向来有着自己的特殊性，一往情深地在广告营销上向互联网伸出双手，得到的回应未必就是拥抱。也许我们可以把两项法规对烟草的禁止性规定理解成控烟政策的进一步延伸和细化，是其更为直接和突出的体现。在互联网宣传营销这个问题上留给烟草的活动空间肯定会越收越窄，与其等到擦边球的摩擦力逐渐减弱到无法动弹的程度，还不如回归现实，在红线范围内将原有的营销深度再行向下发掘，而不是在宽度上还抱有通过互联网加以拓宽的幻想。命运无不具有讽刺意味，烟草营销和互联网广告宣传之间已然缘尽，在宿命面前，放手是否是最好的结局？