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牵着蜗牛去散步

戏说此起彼伏的品牌复出之势
2015年07月02日 来源:烟草在线 作者:
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  烟草在线专稿  复兴、复古、复出,从来不只是烟草的事儿。

  复兴,衰落之后的再次兴盛;从兴盛的内容来看,可以是一种生活意念,比如,怀旧复古;可以是一种文化的再次拾起,比如文艺复兴。无论是哪种形式,都是从历史的灰烬中,找到“遗址”,然后在原有基础上加以发挥与继承。如果套用到人,尤其是明星的身上,则显示出一种或不甘,或落魄的气息,当然,从另外一个解读上来看,这又会是一个励志故事。在这里,就按下不表,只聊聊烟草品牌的复出之势。

  那么,问题来了,烟草品牌为什么要复出呢?

  烟草品牌的复出路径是怎么样的呢?

  烟草品牌在复出的过程中应该注意什么呢?

  ……

  以上这些问题,本文均不负责回答。

  既然是戏说,不到之处,各位看官,轻拍,或者点击右上角的叉号即可。

  下面,聊聊笔者对于品牌复出的几点想法。

  复出,是一种格式塔完形的需求

  说书人,常用的一句开头就是,“话说××天下,合久必分,分久必合……”分合之间,遵循着历史循环的脚步和规律,也蕴藏着心理学的概念——完形。完形,是格式塔心理学中的一个重要概念,它强调经验和行为的整体性。在他们看来,人们在认知的过程中,总是遵循良好的组织原则,例如图形与背景、接近性和连续性、完整和闭合倾向、相似性、转换率、共同方向运动等。以完整和闭合倾向为例,人们在知觉过程中存在一种推论倾向,即把一种不连贯的有缺口的图形,尽可能在心理上使之趋合。见下图:

  你会将左图中的十二个圆圈作为一个整体,另一个椭圆作为另一个整体;即使右图没有画出完成的猫头鹰图形,你仍然能够推论出这是一只猫头鹰。这就是所谓的完形。

  而在人们的决策过程中,则表现为一种追求圆满的心理诉求:恋人之间虽然分分合合很多,但是总也放不下那个人,因为,你很好奇,如果你们一起走下去会是一个什么样的状态。这就是催生的执念。

  复出,在笔者认为,这也是人们追求完形下的产物。卷烟有一部分品牌的淡出和下市,并不是由于质量缺陷或者不畅销所致,或许他们甚至曾经畅销一时,但由于外部宏观所限,或者是内部品牌线调整整合的原因,不得不退居二线或者退出。因而,这一类产品的复出是受到人们极大的热捧和追求的,毕竟那是当年的心头爱。而且,走的太过匆忙,有的还没来得及好好告别。这也是人们会选择复吸的理由。

  自古良将与美人,不许人间现白头

  有一种观点认为“复兴与否以品牌资产为核心考量标准,而品牌复兴的形式基本可以分为两类:品牌复活和品牌价值回归。顾名思义,前者是对消亡的品牌的重建和再定位,而后者侧重于品牌价值与功能的再挖掘。”在笔者看来,无论是品牌的自我复活还是品牌价值的回归。必要要认清的一个事实是——你所做的复出是是内在的自我颠覆还是外逼条件下的妥协选择?

  从产品线布局来看,如果选择复出,是因为有了新的生命力,市场需求迫切、群众呼声强烈,这样的复出,是市场选择的结果,是值得大力赞赏的。如果,你是一种不得已而为之的选择,是一种大趋势下的裹挟与逼迫,那么,劝你一句,不复出也罢,还是给消费者留点念想吧,何必破坏当年的美好呢?历史上的李夫人就深谙此道,虽然当年曲中盛赞“绝世而独立”、“一顾倾人城,再顾倾人国”如此难得的佳人,在病后,她不顾汉武帝的哀求,愣是没让见最后一面,为什么?因为颜色不再……一款本来口碑不错的产品,经历热捧,也经历了末世,如果最终还是不能“入土为安”的话,又何尝不是一种残忍?

  与其匆匆忙忙挖掘一个点跟随行业趋势,而后被淹没在大潮中,不如另辟蹊径,寻找新的突破点,形成一种新风尚。

  曲终人不见,江上数峰青

  再说回产品的目标群体。既然是复出,那么,这款产品肯定是之前在历史上存在过;那么,复出产品想要唤起的记忆或者情怀,肯定是有一定历史年代的,这也就从基因上决定消费群体的局限性——之前就知道和认可产品的群体,或者说当年经历过该品牌的兴衰起伏的一个群体。目测来说,大概是80后以前的一个群体;而现在社会的主体构成是70后~90后,这三批人正值当年。

  当你一味地将目光锁定在三分之一的群体上,那么,另外的人又如何满足呢?如果你的产品不能否唤起另外群体的共鸣,你又怎么能够构建广大的群众基础呢?这就像你和00后去聊童年的“葫芦娃”、“黑猫警长”,殊不知,葫芦娃已经是基情的代表,而机智的黑猫警长也面临着将被“真人版”的危险;一部部的经典童年动画片被毁,刚想抽根烟,压压惊的时候,突然发现,天啊,经典老烟也面目全非了……这样的人生,多么痛苦啊!

  所以,在准备复出的时候,不妨问问自己,是希望成长期稳定的消费者,还是寄希望于浅尝辄止的尝鲜群体?

  尝试带着一只蜗牛去散步吧

  上帝给我一个任务,让我带一只蜗牛去散步。

  我不能走得太快,因为蜗牛实在爬太慢。

  虽然它已经在尽力爬,但还是只挪一点点……

  我催它,我唬它,我责备它。

  蜗牛用抱歉地眼光看着我,仿佛说:“人家已经尽了全力!”

  我拉它,我扯它,我甚至想踢它。

  蜗牛流着汗,喘着气,往前爬真奇怪……上帝啊!为什么?要我带一只蜗牛散步!

  但天上一片安静。

  喔!也许上帝抓蜗牛去了!根本不在!

  好吧!松手吧!反正上帝不管了,我还管什么!

  任蜗牛往前爬,我在后面生闷气……

  咦?忽然闻到了花香,原来这边有个花园。

  我感到微风吹来,原来夜里地风这么温柔。

  我听到鸟叫,我听到了虫鸣,我看到满天地星斗多亮丽。

  咦?以前怎么没有这些体会……

  我恍然大悟。原来,上帝叫蜗牛牵我去散步……

  我的手指轻轻地颤抖着。

  原来是蜗牛在带我散步!!!

  对于选择品牌复出,或者尚未有动作而已经心念起的工业,请一定综合考虑产品定位、目标群体、老牌呼声等客观因素,分清楚自己是主动的还是被迫的。在同质化严重的卷烟产品中,如何凸显出差异化的服务才是最重要的。

  即使外面风起云涌,也要做好自身的修心和沉淀,试着让一只蜗牛牵你去散步。

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