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精益营销:循着完成、完善、完美的轨迹

以江苏南通通州区局(分公司)精益管理促营销纪实为例
2015年07月02日 来源:烟草在线 作者:陆建辉、陈瑞生
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  烟草在线南通消息  江苏省南通市通州区烟草专卖局(分公司)结合工作实际,按照“重点突出、注重实效”的原则,把向管理要效益的思想传递至每一位营销人员,查找管理中的薄弱环节,把精益理念贯穿于营销管理各个环节,通过完善精益组织、改善精益流程,并运用精益方法,循着完成、完善、完美的轨迹,追求效率、效益、效果三效合一,全面实现精益目标。

  完成——精益营销践行动

  为完成精益营销任务,通州烟草注重树立精益思想。思想有多远,行动就有多远。所以通州烟草从领导层、管理者到一线普通员工,全员树立精益思想,处处体现精益理念。

  在卷烟牌价卡管理专项工作中,对一些小品牌、小规格的牌价卡,由于难以确定需求数量,之前在印刷时往往超量印制,造成了不必要的浪费,从而增加了运作成本。后来从节约成本的角度出发,对这些小品牌、小规格,烟草公司为零售户提供统一的空白牌价卡,由零售户根据公司提供的建议零售价格目录,自行进行手工填写,缺多少,发多少,填多少,避免了牌价卡的浪费。经过一段时间运行后,新的问题又出现了,由于零售户的字体字型不一致,导致了市场上牌价卡美观度不够,影响了品牌展示。

  为了解决好这一新问题,通州烟草从精细化管理入手,根据牌价卡的制式、各要素间的版式,精心编排出统一的模版,自制出小品牌、小品规的价格印章。为了提高盖制效率,又将一张牌价卡需填制的各要素集中于一个印章中,一张牌价卡一气呵成,既规范、美观,又能较好地精准掌握市场牌价卡的需求数,减少了营销运作成本。

  完善——功能终端换新颜

  为完善精益营销过程,通州烟草不把精益管理当作权宜之计和形象工程。为了在新常态下实现精益管理的再提升,全体营销人员凝聚共识,把握重点,注重实效,将精益管理思想融入功能终端建设中,进一步提高了功能终端品牌展示效果。

  功能终端柜台在配置之初,使用的是折叠式牌价卡,折叠后悬挂于四根横梁,然后进行卷烟品牌陈列。通过一段时间的运作,烟草营销人员慢慢发现,这个折叠式牌价卡存在两个问题:一是在整理品牌时,牌价卡容易左右移动,难以固定于某一特定位置;二是折叠式牌价卡经过日晒后,折叠部位会产生不同程度的伸展,引起翘边现象,导致同一排的牌价卡高度不一,影响美观。

  出现这一问题后,通州烟草营销人员积极开动脑筋,上网收集资料,并结合功能终端柜台的结构特点,量身定制出个性化的标价套,统一配发至各功能终端店。这个标价套具有多重功效:一是一根横梁一个标价套,整体性强,方便使用;二是改用普通标准牌价卡展示,统一了牌价卡模式;三是能固化牌价卡位置,不松动,易更换;四是投资少,效果好,一根标价套可重复使用多年,达到减本增效的目标。到六月底,通州烟草共配发7900根标价套,牌价卡也同步发放到位,全区1950张功能店柜台旧貌换新颜。

  完美——提质增效赢客户

  为完美精益营销目标,通州烟草在精益营销工作中,有针对性地开展了精益课题研究,本着实事求是的原则,重点解决如何提高客户满意度、提高客户服务质量等实质性难题,并勇于开展批评与自我批评,敢于查找工作中的短板,善于利用创新思维高效高质完成工作任务。

  为了保证客我间沟通渠道的畅通,促进营销人员提高服务质量,并发挥社会力量加强市场管理,通州烟草向全区广大零售客户提供了省、市两级投诉电话,以及12313专卖举报电话,但相关内容原先只是简单印制于客户服务记录册。受客户使用服务记录册频率较少因素的影响,降低了客户对相关内容了解掌握的机会,影响了客户知晓率的提升。

  通州烟草从客观实际出发,从为民便民着手,对客户应知应晓内容进行全面梳理,精选出若干条核心信息,制作成统一的模板,定制出个性化印章,由区域客户经理随身携带,在做好进一步宣传的同时,在客户店堂内合适位置,比如台历、挂历等地方进行盖章,并同步印制若干份易贴纸,在柜台角落、电话机旁等显眼位置进行粘贴,提高零售客户了解相关内容的机会。通过一个阶段的实施,从市局公司800情况通报,以及市场实地走访了解的情况来看,零售客户的知晓率得到了显著提升。

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