烟草在线专稿　　引：十八大以来，我国经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整，经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点。

　　对于烟草行业来讲，随着宏观经济从高速增长转向中高速增长，全行业共同面临的增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”更为凸显，卷烟市场趋于饱和、销量增长乏力、结构增幅回落成为新常态。认识新常态，适应新常态，引领新常态，是当前和今后一个时期经济发展的大逻辑。要紧紧围绕行业提出的“保八增十超万亿”奋斗目标，在认识上准确把握新常态，在思路上主动顺应新常态，在工作中积极引领新常态，下大力气推动行业经济运行提质、增效、升级。

　　近年来，受宏观经济形势和政策影响，卷烟销售持续疲软。从市场表现看，零售客户动销缓慢，社会销量明显下降，社会库存处于高位。同时，随着人们健康意识日益增强和控烟舆论持续高涨，卷烟市场空间将进一步受到压缩，卷烟销售面临着更大压力。从本地市场卷烟销售情况来看，随着经济持续下行压力进一步加大，特别是本地支柱产业的逐步衰退，导致消费人口大幅减少，社会购买力明显降低，为本地区的卷烟销售带来了较大影响。本文对辖区卷烟市场情况以及当前营销工作中存在的问题进行分析，并提出挖掘销售潜力的主要途径和举措。

　　一、本地市场发展环境分析

　　经过近年来的持续发展，本地市场卷烟销售工作已经进入一个新的发展阶段。但就目前来看，辖区的整个市场发展环境并不容乐观。主要体现在以下几个方面：

　　一是经济环境方面：河南义马市属典型的煤炭资源型城市。近年来，受国际国内宏观经济影响，国内煤炭市场持续低迷，煤炭经济下行压力加大。市场需求量下滑，加上进口煤冲击加剧，煤炭价格持续下跌。作为当地经济支柱产业的义马煤业集团，自2012年以来，因受到国内宏观经济大气候的影响，使得下属的众多矿井处于停产或半停产状态，而在位于义马市境内的三个大型煤矿中，有两个矿井都处于半停产状态。支柱产业经济效益的不断下滑，为当地的经济发展带来了巨大影响，导致无论卷烟销量增长还有卷烟结构提升缺乏有力的支撑，成为制约卷烟经营质量提升的重要原因。

　　二是消费环境方面：由于煤炭是义马市的主要产业，所以居住在这里的人们都是“靠煤吃饭”。根据官方资料，义马市现有统计人口16万左右，而因为其中有数个煤矿根本不在义马境内，所以当地的实际常住人口仅有12万左右，这其中矿上的职工及家属就占到了一半以上。近年来随着当地煤炭资源的不断枯竭，义煤集团为了保持可持续发展，开始不断向青海、新疆、内蒙等地扩展业务资源，这使得大批的职工分流出去。

　　同时，由于当地煤矿关停并转，有近2万名职工处于放假或轮休状态。上班的职工收入明显减少，月收入仅在2500元左右，与往年下降一半还多。与此同时，为了保障日常生活，许多放假休息的职工都外出打工，而在当地经营的许多商家看到人口资源减少、生意惨谈，也纷纷离开此地，这使得当地的消费群体急剧下降。人口资源的减少导致了社会购买力的下降，成为制约卷烟提质增效的主要因素。

　　三是政策环境方面：从政环境来讲，主要由三个方面的影响：

　　（1）控烟局势愈发凸显。《烟草控制框架公约》对烟草发展的影响越来越大，公众健康意识越来越强，社会舆论关注度越来越高，控烟呼声越来越强烈，卷烟营销活动空间越来越小。新修订的《广告法》明确禁止在大众传播媒介、公共场所发布烟草广告，以及禁止借由其他商品和服务的广告、公益广告宣传烟草制品，更进一步缩小了卷烟营销的空间。这些都导致吸烟人数和吸食量的下降，使卷烟销售面临更加严峻的社会环境。

　　（2）作风建设愈发严格。自2013年中央“八项规定”出台实施以来，本地市场卷烟销售呈现明显下滑趋势，特别是一类卷烟较往年同期下滑幅度较大。究其原因就是因为“八项规定”中提出的“领导干部带头在公共场所禁烟”、“机关公务接待不得提供香烟”等纪律要求，使得公务消费减少，且对着反对“四风”深入推进，高档卷烟作为礼品馈赠的现象大幅减少，这为高档卷烟消费市场带来了一定的冲击。

　　（3）卷烟提税顺价的影响。自5月10日起，我国大幅提高卷烟消费税，在提税的同时适当顺价，国家烟草专卖局将同步调整并适当提高卷烟批发价格和建议零售价。尽管这次提价的幅度并不算大，但从本地当前经济环境、消费环境来看，暂时的影响是在所难免的。

　　（4）营销现状方面：单从外在的表现来看，主要存在着三个方面的问题：一是市场状态不优。从今年上半年的卷烟销售来看，由于受经济、政策等因素影响，本地卷烟销量增幅较小，与去年同期基本持平；个别卷烟品牌出现滞销，社会库存较大。在调研中发现，一些零售客户特别是城市零售客户，卷烟库存量均在200条左右。二是销售结构不优。从销售结构来看，目前一、二类烟的销售比重较低，仅占到25%左右，三类烟比重偏高，四、五类比重控制较为合理，整体结构呈现出“橄榄型”，距离“倒金字塔”型还有很大差距。这其中，二类卷烟是一个“短板”问题，必须亟待解决。三是终端资源不优。本地市场现有卷烟零售客户620户，从年龄结构来看，40—50岁以上的零售客户占据比例达到60%以上，由于年龄偏大，观念落后，这部分客户在接受新生事物的能力方面尤为欠缺，对现代营销知识的理解和对营销战略的把握较为匮乏，一定程度上影响了现代零售终端建设的推进速度，也为提升卷烟营销质量带来了一定影响。

　　二、当前卷烟营销中存在的问题

　　一是精准营销还有欠缺。在品牌培育上很多时候还是停留在传统的老办法上，把品牌简单的推向市场，行政命令式居多，科学引导式偏少。对商圈、对品类很少研究，“三员”配合还没有真正做到，形式主义仍然存在。需求预测、市场分析工作还不够细致和扎实，经营市场的理念还没有完全落实到具体的行为中。

　　二是终端功能发挥不力。在建设中我们存在“重硬件轻软件、重形象轻功能”的思想，终端价值没有得到有效挖掘，终端“六大功能”除产品销售、形象展示两大最基本功能发挥较好外，其它功能发挥欠佳或没有发挥。批零关系还不够稳固，终端建设“标准店”、“示范点”、“功能店”没有可以可供借鉴的经验。

　　三是供需矛盾依然存在。由于在利益诉求和出发点上的客观差异，货源组织和投放中的供过于求、供非所求的矛盾比较突出。在销量增量空间有限的形势下，计划资源的调节作用未得到充分发挥，造成部分适销货源紧缺。同时，受计划资源和工业产能的限制，部分畅销品牌规格不能满足市场需求。

　　四是营销队伍能力不强。对营销人员的的培训缺乏针对性和系统性，他们的专业知识、服务水平、营销技能明显与行业的新形势、新要求不相适应，工作无创新，服务营销效率较低；虽然在薪酬分配上建立了考核体系，但在结果应用上没有大幅度地拉开收入分配的差距，以致于大多数营销人员的工作热情和创造性没有被充分激发出来。

　　三、挖掘潜力的路径及举措

　　（一）坚持市场导向，向科学调控要潜力。

　　坚持把保持良好市场状态作为卷烟销售工作的首要任务，以“供求基本平衡、结构不断优化、库存保持合理、价格持续坚挺”作为标准，坚持需求导向，坚持实事求是，坚持稍紧平衡，密切关注市场变化，科学判断市场状况，理性把握发展预期，切实提高调控水平，确保平稳健康发展。

　　一是健全市场需求分析体系。建立健全消费者研究制度，更加注重消费发展变化研究，定期不定期开展对消费观念、消费行为、消费结构和变化趋势的调查研究，逐步建立消费需求信息数据库；建立健全市场监测制度，定期对零售价格、社会库存、上柜率、动销率、断货率等指标进行监测；健全行业需求预测制度，进一步规范流程、改进手段、完善方法，提高预测准确率，为宏观调控提供基本依据。

　　二是以客户需求为中心做好货源投放。扎实推进卷烟营销市场化取向改革，进一步改进和完善客户分类标准、货源供应策略，真正摸清客户、识别客户，定准客户级别，并处理好紧俏品牌、新品牌、自主选择性品牌三者间的关系，使紧俏烟供应更加科学合理，尽量确保各类别的零售户都能得到各自所需的有效货源。在组织货源供应上，定期与工业企业进行沟通，切实做好卷烟需求预测，合理安排货源采购和货源投放、及时关注品牌的市场走势，做到均衡投放，保持品牌的相对稳定和价格的基本稳定。

　　三是把价格变化作为调控市场的第一信号。合理分配货源，完善服务举措，提升优质服务，提升零售客户经营水平和盈利能力，维护正当收益，提升经营信心，坚决防止甩卖行为，对于价格不稳定的品牌，要减少市场投放量，通过量的调控稳定价格，使零售客户珍惜货源，实现均衡顺价销售，确保货源供应不积压不断档，努力做到市场供应基本满足、市场价格稳定和零售客户有所选择。

　　（二）立足区域实际，向精准营销要潜力。

　　按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求，通过开展对重点卷烟品牌的精准营销，促进与工业企业的深度协同，提高知名品牌在市场的竞争能力，扎实推动市场营销上水平。

　　一是对客户实行动态管理