烟草在线专稿　　在这个关注健康，提倡绿色生活的年代，人们的健康意识逐渐增强，对烟草危害的认识也越来越深刻。同时，全球的反烟浪潮愈演愈烈，各国政府出台的控烟法律法规也是层出不穷，例如频繁大幅度地提高烟草税、禁止烟草营销、广告和宣传、实行卷烟平装等。在全球经济缓慢复苏和日益严峻的控烟监管的环境下，烟草行业正面临着前所未有的压力与挑战。四大跨国烟草公司（菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草）在新形势下如何突破重围、有效开展经营活动，成为当下及未来发展的关键所在。

　　近几年来，控烟法规日趋增多，且越来越严格，主要有以下变化：

　　欧盟修订后的新《烟草产品指令》于2014年5月正式生效。有关卷烟的主要修订内容包括：必须使用图片警语，且要占卷烟包装正反两面65%以上的面积；烟盒必须采用立方体形状，禁止“口红”等异形包装，每盒卷烟不得少于20支；“烟草味”以外味道的添加剂均不得使用，薄荷烟在4年内逐步退出市场。

　　卷烟平装成为趋势，多国计划实施平装法。2012年12月，澳大利亚开创先例，成为世界上首个实行卷烟平装法的国家。2015年2月26日，爱尔兰成为欧盟第一个通过法律强制推行平装法的国家；3月中旬，英国议会下院通过法案，强制烟草公司售卖平装卷烟，这一法案在获得议会上院通过后，有望于2016年5月正式生效。此外，法国、新西兰、南非、阿联酋等国也在考虑实施平装法。

　　同时，各国不断提高卷烟税率，例如菲律宾在2012年开征“罪恶税”、澳大利亚从2013年-2016年每年将烟草税提高12.5%、新西兰计划2016年以前每年把卷烟税提高10%。

　　目前，全球大部分国家都明确禁止电视、广播、报刊、互联网等大众媒体做烟草广告。例如，苏格兰禁止在大型烟草零售网点展示烟草制品，较小的零售网点于2015年4月开始实施展示禁令；俄罗斯禁止在售货亭和报刊亭出售卷烟，零售网点不得公开展示卷烟，禁止烟草公司举办抽奖活动或赞助演出，此外，禁止在纸质和网络媒体发布烟草广告；韩国2015年上半年将修订《卷烟项目法施行令》，禁止便利店在LED广告板、结算柜台上放置卷烟广告或卷烟模型。

　　同时，全球60多个国家要求卷烟包装实施图片警语，泰国更是实施了全球面积最大的图片警语（占正反面各85%的面积）。除此之外，各国还有公共场所禁烟令、烟草展示禁令、提高购买卷烟的年龄等多种控烟措施，总而言之，世界各国尤其是西方国家都在向全面禁止烟草的方向迈进。

　　在控烟环境日趋严格和全球经济环境持续低迷的情况下，2014年四大跨国烟草公司的卷烟销量均出现下滑。菲莫国际卷烟销量为8560亿支，同比下降2.8%；英美烟草卷烟销量为6670亿支，同比下降约1.4%；日本烟草在日本国内的卷烟销量为1124亿支，同比下滑3.6%，日烟国际卷烟销量下降4.7%；帝国烟草卷烟销量为2940亿支，同比下降7%。

　　打铁还需自身硬，企业自身雄厚的内在实力才是优质的竞争力，才是对抗外来不利因素和挑战的利器，四大跨国烟草公司都深谙此道，近些年来，它们采取的对内经营策略如下：

　　1.培育全球性品牌 加强品牌延伸

　　品牌是企业的经营价值，也是企业实现可持续增长的重要驱动力。为了在严峻的控烟环境下取得可持续增长，各大烟草公司都把积极培育全球性战略品牌作为战略重点，并对这些品牌投入最多的营销和销售力量，以此带动企业整体业绩，巩固和扩大市场覆盖。

　　菲莫国际的主要国际品牌有万宝路、蓝星、邦德街、百乐门、菲莫、切斯特菲尔德和云雀；英美烟草的“全球驱动品牌”有波迈、登喜路、健牌、好彩和乐富门（2014年被列为第五大全球驱动品牌）；日本烟草的“全球旗舰品牌”是梅维斯（Mevius）、云丝顿、骆驼、孟菲斯、LD、寿百年、金边臣、丝刻、魅力等品牌；帝国烟草2013年将其关键战略品牌和重点品牌共同归类为成长品牌，这些品牌包括：大卫杜夫、高卢金斯、JPS、威斯、美国金。

　　注重品牌延伸，增强客户对品牌的忠诚度有助于市场份额的增长。重塑品牌、产品改款、同品牌的手卷烟、自制烟、鼻烟等产品都属于品牌延伸的范畴。例如，菲莫国际首次在26个国家推出万宝路2.0版，采用更光滑触感的全新设计包装，新的混合配方，以及新的过滤嘴设计。该公司在2016年前全面推出这一产品后，万宝路应该会进一步促进公司市场份额的增长。再比如，帝国烟草公司推出JPS手卷烟、Player薄荷卷烟；英美烟草在韩国推出登喜路首个超细长型卷烟、登喜路袋装产品等。

　　重塑品牌是提高品牌竞争力和效益的通常做法。2013年初，日本烟草将其著名的旗舰品牌柔和七星正式更名为梅维斯，而且不断更新梅维斯、碧丝梦、云斯顿等品牌的包装设计，以及陆续推出同品牌的新品。2015年5月，日本烟草宣布将把Cabin品牌和Caster品牌卷烟与云丝顿品牌“进行整合”，计划通过迎合世界各地消费者喜好的方式继续扩大公司的销售版图。

　　2.积极研发新品和涉足电子烟　增强发展动力

　　创新是企业发展的重要驱动力，也是迎合市场需求的重要举措。近年来，四大跨国烟草公司都十分重视减害产品的研发。过去10多年来，菲莫国际公司投资了大约20亿美元发展低风险烟草产品，并于2014年底在日本和意大利推出加热而非燃烧烟草的产品iQOS；英美烟草投资1亿多英镑用于无烟气烟草制品的研发推广，并专门成立了“下一代烟草制品”部门；日本烟草2013年12月在日本国内市场推出Ploom牌烟草雾化器，并推进“零度时尚”无烟气烟草制品的商业化运作。

　　电子烟方面，菲莫国际通过收购英国电子烟制造商Nicocigs公司，进入快速发展的电子烟市场；英美烟草2012年收购专门从事电子烟业务的CN创新公司，于2013年开始销售首款电子烟Vype，并计划于2015年推出第二款电子烟；日本烟草于2014年11月完成对英国E-Lites电子烟品牌的收购；帝国烟草在2013年10月以87500万美元收购叁龙公司电子烟业务的知识产权，并在2014年7月抢购了Blu电子烟，而且先后英国和法国分别推出Puritane和“贾伊”（Jai）牌电子烟。

　　3. 调整结构，加快投资和收购步伐

　　为节约经营成本，优化资源配置，以寻找更多增长机会，各大烟草公司在世界各地陆续关闭卷烟厂。菲莫国际相继关闭荷兰两家卷烟厂，造成近2000人失业；2014年，帝国烟草相继宣布关闭法国塞塔的工厂、英国诺丁汉的帝国卷烟厂以及吉尔吉斯斯坦的卷烟厂；日本烟草计划在国内关闭两家卷烟制造厂、两家与烟草有关的工厂，以及一个制造和销售烟草自动售货机的部门，并将终止福岛的烟叶加工业务。

　　在市场布局方面，2013年，帝国烟草根据每个市场的战略作用把市场划分为成长型或回报型。成长市场拥有很大的利润和销量潜力，包括欧盟、东欧、亚洲、中东和美国的几个市场，这些市场的份额低于15%，重点放在提高长期份额和利润增长上。相比之下，回报市场份额通常高于15%，这些市场包括澳大利亚以及欧盟、东欧和非洲的一些市场。帝国烟草期望用这种新方法管理市场覆盖，以提高销售增长驱动力的效率，并鼓励各市场间开展更多的合作，从而为更高质量的可持续增长提供很好的平台。

　　为了应对成熟市场的销量下滑和转移风险，各大烟草公司纷纷寻找潜在目标进行投资和收购。菲莫国际将在波兰投资4700万美元建设全球最先进的卷烟基地之一，投资7亿美元购买墨西哥子公司20%的股份并实现100%控股，投资6.25亿美元购买阿联酋AITA公司49%的股份，投资1.74亿美元在印尼扩建两家卷烟厂；2013年，英美烟草与缅甸IMU公司达成协议，陆续投资5000万美元合资建立一家卷烟厂，投资2300万欧元完成对罗马尼亚卷烟厂的扩建；2011年日本烟草公司投资4.5亿美元，收购哈格尔卷烟和烟叶公司（HCTC），进一步加大对非洲和中东市场的拓展力度；2013年完成对纳哈拉水烟公司的收购。

　　近期，烟草行业最引人瞩目的大型并购活动，莫过于雷诺美国以250亿美元收购其竞争对手罗瑞拉德公司的计划，目前，该并购交易已获美国联邦贸易委员会的批准。在这个三方交易计划中，雷诺美国和罗瑞拉德公司同意以71亿美元的价格将部分卷烟品牌和其他资产出售给帝国烟草。并购交易完成后，雷诺美国将成为美国市场上头号烟草巨头奥驰亚集团的最大竞争对手，帝国烟草在美国烟草市场的份额也将升至10%。

　　4.重视零售终端的建设和维护

　　零售终端是产品实现价值，企业实现利润的重要渠道。在烟草营销空间被无限压缩的今天，各大烟草公司不断加强零售终端的建设和维护。英美烟草的渠道建设始终以与客户的互惠互利关系为基础，通过“客户之声项目”加强与客户的沟通，有助于及时辨识及挖掘潜力市场。

　　在英国烟草零售商陈列禁令于2015年4月初生效前，帝国烟草推出新的在线平台，为零售户提供便捷的“一站式”服务，并向零售户提供建议和合作方案；日本烟草推出jtiadvance.co.uk，功能包括利润率计算器、培训指南和可下载的PDF文件，让销售人员与零售商采取面对面的接触。

　　5. 积极开展企业社会责任活动