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品牌推荐的落脚点在哪里?

2015年06月09日 来源:烟草在线专稿 作者:魏薇
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  烟草在线专稿  品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务,使一切工作都围绕品牌培育这个中心而展开。而品牌推荐是品牌培育的一个切入点,能否做好品牌推荐对品牌培育有着相当大的影响,笔者尝试总结了品牌推荐的一些落脚点。

  品牌卖点推荐

  不论是什么品牌都有其自身的卖点。各工业公司在介绍品牌或是规格时一定会提炼1-2条的卖点,作为推荐和宣传的亮点,对于新品的介绍宣传,则更加注重卖点的提炼。而对于卖点,通常从工艺、包装、技术等方面进行提炼。从工艺上,如云烟软礼印象所需烟叶全部由具有5年以上资历的验级师手工片选,以精准把握烟叶的油份和色泽,经上千次的精心调配,以恒温、恒湿的专属印象小工艺线带来全方位的精细化加工,成就软礼印象的特色配方。

  从包装上,如黄鹤楼论道包装采取冲击最大的红黑配色彩构图,并在侧面配置当代著名书法家草圣于右任亲笔题字,颠覆卷烟的传统设计。从技术上,如苏烟红杉树应用国际先进的数字化配方技术、片烟工艺技术,加之苏烟成功的经验研制而成,拥有“小苏烟“的美誉。这些由工业公司为卷烟所提炼出的卖点,都可以作为品牌推荐的一个方面,在向零售客户进行品牌推荐的时候可以作为第一落脚点。

  品牌批零差推荐

  对于零售客户来说,最关注的莫过于盈利。因而对于零售客户来说,同样档次价位的卷烟,如果批零差更大,则更具有吸引力,他们也更愿意去推荐销售。由于受市场调控的影响,玉溪软盒在市场价格一直不能以零售指导价进行销售,零售客户实际赚取的批零差一般为5-10元/条。

  因而在进行同档次同价位品牌推荐的时候,大多采用的就是品牌批零差推荐,以其他品牌相比玉溪软盒更高的批零差说服客户订购销售。而就10元/包价位的云烟来说,客户更愿意销售云烟(紫)硬盒,其最重要的原因就是其批零差更高于云烟如意软盒。因而在进行一些品牌推荐的时候,不妨以批零差的对比优势作为推荐的落脚点,以此来吸引和说服客户订购销售。

  品牌文化推荐

  随着社会的不断变化和发展,卷烟已不再只是单纯的满足消费者的生理吸食需求,消费者对于一包烟的文化内涵也倾注了更多的关注,越来越多的烟标收藏爱好者也让自己感受到,一枚烟标是否值得收藏,不仅是看其包装是否新颖,更是看这包烟的外包装是否蕴含文化。黄山(红方印),以宣纸为包装,以最简单的印章扣印在烟丝包装上,鲜活的传递出黄山(红方印)的厚重感;背面则通过徽雕版画的形式,描绘出徽烟得天独厚种植环境,诠释出纪晓岚“物华徽州草也宝,清香一缕胸中绕”的赞誉。

  这样的一包烟,所传递出的文化韵味,让人从外在包装上就被深深的吸引,也成了烟标收藏爱好者的新宠。从双喜的“喜文化”、从南京十二钗烤烟的“红楼梦十二钗”……这些卷烟在文化内涵上的注重,也更让自己感觉到文化推荐也是品牌推荐的一个落脚点。

  品牌替代推荐

  货源的分配是计划性的,尤其是一些紧俏品牌的货源投放,更是偏紧的,因而并不能满足市场需求。这时候,品牌的替代推荐,往往起到一定的作用,“退而求其次”便成了可以拿来运用的心理。在告知客户紧俏品牌货源偏紧的前提下,往往可以引导客户订购一些替代品牌。尤其是在节日期间,虽然货源投放量会较平常有所增加,但实际市场需求仍然无法得到满足,这个时候,品牌的替代推荐则显得更为有效。

  不论是以卖点、批零差、文化内涵、还是替代品作为落脚点进行品牌推荐,都是一种思维的角度,或许切入点更多,也许也会有效果更好的方法。而不论以什么为落脚点,都是以品牌培育为最终目标,旨在做好品牌培育相关工作。以上是笔者对品牌推荐的一点理解,若有不足之处,望能包容指正。

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