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卷烟精准营销:贵在“精” 重在“准”(图)

2015年06月05日 来源:烟草在线专稿 作者:思念
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  烟草在线专稿  由于受诸多因素影响,当前我国卷烟营销工作进入一个新的特殊时间段,处于一个重要转型节点期,因而面临着前未所有的巨大压力。

  一是经济处于新常态,经济增长下行压力增大,这直接影响到消费市场。由于消费市场的疲软引起卷烟销售的明显波动。

  二是受中央有关政策的持续影响。特别是2013年中央八项规定的出台,有力地遏制滥用公款消费高档烟酒,这对于高档烟酒经济者带来不小的冲击。

  三是控烟力度的不断加强。吸烟有害身心健康,重视控烟特别是公共场所禁控烟工作,以减少二手烟对儿童、妇女、老人等弱势群体的危害是一件非常重要的事情,也是一项持久之战,需要举全民之力才能做好。

  四是5月10开始将卷烟批发环节从价税税率由5%提高至11%,税率提高了6个百分点,并按0.005元/支加征从量税。因而引起卷烟新一轮的提价风潮,可以预测由此对卷烟销售会产生一定的影响。

  那么,在当前如此复杂多变的情况下,营销人员如何采取有效措施突破重围,打开卷烟销路,提升卷烟销量,是一个非常值得探索的问题,也是一个应该引起重视的问题。一些专家曾经提出精准营销概念,认为实施精准营销是解决当前卷烟销售困难的最好的最有效的手段。笔者十分赞同这种观点,依笔者之见实施卷烟精准营销,贵在“精”,重在“准”。下面就此谈谈个人看法,不当之处请教于各位专家。

  (一)实施卷烟精准营销,要在“精”字上下功夫。

  笔者认为实施卷烟精准营销,首先要围绕“精”字下功夫。所谓“精”,有以下几个方面含有。

  一是力量精干。烟草公司尤其是县市级基层公司,要抽调、组织精干人员即客户经理负责卷烟营销工作。客户经理能力如何,素质咋样、水平高低直接影响到其营销质量。作为县市基层因为担负着卷烟营销重任,因此在选配哪些精力充沛、思维敏捷、积极热情、而又善于沟通的人员担任客户经理,才能搞好营销工作。

  二是推销精品。要想抓好卷烟营销工作,笔者认为还必须组织合适货源。也就是要贴近市场、贴近消费者实际需求的精品。因此客户经理要积极调研市场,要充分地结合自己负区域消费者实际情况、风俗特点、以及经济水平,去指导零售户销售合适的卷烟品牌,唯有适合的就是最好的。

  三是技巧精炼。另外客户经理要深入研究掌握卷烟营销技巧,做到技巧娴熟精炼。客户经理要花时间熟悉品牌、研究品牌,掌握各类品牌特点,以方便向零售户推荐。特别是要学会用激昂的神态、充满煽情的语言、辅以适当的肢体语言来激发零售户的信心,激发消费者内心产生强烈的欲望,从而为卷烟销售奠定坚实基础。同时客户经理要鼓励零售户也要学会卷烟零售知识和技巧,以更好地做好卷烟零售工作。

  笔者认为在“精”字上下功夫,这是实施卷烟精准营销的重要环节,切不可疏忽大意。这是所以直接或者间接担负卷烟营销工作的部门、个人都必须认真对待的一件事情。

  (二)实施卷烟精准营销,要在“准”字上做文章。

  笔者认为实施卷烟精准营销,其次要围绕“准”字做文章。这包括以下几个方面:

  一是调研市场准备充分。首先作为营销人员尤其是客户经理,在调研市场前要做好充分准备。准备如何调研,选择哪些地方和哪些零售户,要拟好提纲。要做到代表性和典型性,切忌图方便省事,就近调查。客户经理事先要准备好问卷、设想好可能遇到的一些棘手问题及解决方案。只有准备充分的调查才是有效的,获取的信息才真实可信、准确可靠。

  二是把握消费需求准确定位。客户经理还必须准确地把握消费需求,便于营销定位。每个地方都有不同的习俗,每个区域发展也互不平衡,即使自己负责的区域范围不是很大,也不能千篇一律地要求零售户在卷烟销售上统一模式,统一程序。各零售户有各零售户面临的不同情况,其周边消费需求可能不尽相同。因此客户经理结合的市场调研分析,要准确地把握消费需求,以便更好地做好品牌营销定位工作。

  三是指导零售户切准要核。真正进行卷烟销售工作的还是零售户,零售户才是卷烟销售的主体者,所以客户经理要舍得花时间和精力去指导零售户,尤其是要切准其要核。由于零售户自身素质、能力、和思想认识各异,在卷烟销售上也有着很大的差别。

  尤其是一些新手零售户,可以说对卷烟销售还基本上属于门外汉,需要专业人士加强对他们指导培训,使他们尽快地熟悉业务,胜任工作。客户经理要加强零售户的法纪意识教育,要求零售户要按法依规进行卷烟零售。要认识到卷烟销售工作的重要性,可以聚集人气,吸引顾客,助推零售发展。客户经理还要指导零售户做好卷烟陈列。

  比如优美、奇特、新颖的陈列造型可以对顾客视角产生强烈的冲击力,激发顾客购买欲望。客户经理要指导零售户在推荐新品上,有胆量有魄力。要学会把握科学时机向消费大胆地推荐新品,为新品抢占市场,为自己赢得商机与财源奠定基础。只有客户经理能舍得花时间和精力,在指导零售户方面做文章,那么就可以有效地激发零售户的积极性,促进他们主动寻找商机。

  四是信息总结分析准时到位。另外客户经理还要做好卷烟营销信息分析总结工作,而且要准时到位。实际上卷烟营销工作,其中包含的技巧和智慧很多,同时由于主客观因素所致,可以说营销工作出现的失误可能也不少。因此,客户经理要善于及时总结反馈,一方面用于指导自己今后的工作,另一方面也可以供零售借鉴参考。

  (三)实施卷烟精准营销,要将“精准”二字合一。

  前面提到实施卷烟精准营销,要多在“精”字上下功夫,同时还在“准”字上做文章。精,侧重技术能力和品牌特性方面;准,侧重信息把握和技术指导方面。两者各有不同侧重点,但最终目标是统一的。因此要想真正地搞好卷烟营销工作,那么还必须做到“精准”合一。只有这样才能真正地,让营销工作贴近市场,走入消费者心中;也只有这样才使工作准确到位,有的放矢。不盲目,不被动。

  在当前卷烟营销工作面临诸多困难和挑战的关键时刻,全体营销认识都高度重视,积极探索合适的营销策略,以保持卷烟销量持续稳定增长,促进行业合理发展。无疑精准营销是最科学、最合理的方法。需要聚客户经理之智慧,举客户经理的力量,大胆创新,开创性工作。找准问题症结所在,找准解决问题关键突破口,从而确保卷烟营销顺利通畅。将“精”与“准”合一,以准确发力,有效突围困境,开创新局面,这就是真正实施精准营销的关键所在。

  结语:卷烟营销是行业永远的工作,也是推动行业发展的关键所在。特别是当社会发展面临新情况下,卷烟销售出现矛盾的时候,营销人员更应该主动而为,要结合市场、走进市场,分析市场。从而更好地把握商机,抢占商机,实现卷烟营销工作的重大突破。

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