烟草在线专稿　　四、目标设定

　　通过对低焦油卷烟合理规划培育，引导零售客户积极上柜及推荐，提高低焦油卷烟销量，争取2014年低焦油卷烟实销量从2013年的905.6箱提高到1000箱，增幅达10%，为凭祥卷烟营销上水平打下基础。　　

　　五、原因分析

　　凭祥营销部小组成员运用头脑风暴法，对阻碍低焦油卷烟销量增长的原因进行分析，并采用原因型鱼骨图进行进一步分析，寻找末端原因，最终确定了12个末端原因：

　　图3：鱼骨图分析

表6：低焦油卷烟销量低末端因素汇总表

　　六、要因确认

　　从上面鱼骨图可得出12个末端因素，该营销部针对其制定了如下要因确认计划表，并逐一进行了要因确认：

　　通过小组成员的调查成果，得出影响低焦油卷烟销量低的要因有七个：

　　九、制定对策　

　　小组成员对确认出的七个要因进行逐一讨论，制定出如下对策：

　　对策一：提高客户经理、零售户的营销技巧和消费引导能力。

　　措施1：开展营销人员内部培训会，学习低焦油卷烟产品知识和客户沟通技巧。

　　为了提高客户经理品牌培育技巧，小组成员组织全体营销人员就“低焦油卷烟产品介绍和推荐技巧”和“有效客户沟通技巧”两个主题开展内部培训。营销人员通过介绍产品的特性、优势和给顾客的利益点，对客户进行专业、标准的产品推荐。不仅能让客户听懂商品介绍，给客户真实可靠的感觉，提高客户的购买欲望，使客户对产品有深入的认识。成功的品牌推荐过程也是有效的客户沟通过程，而且通过“有效客户沟通技巧”的培训，使客户经理在使用推荐技巧时，能发掘顾客的需求点，从而做到“点对点宣传”，即所宣传的卖点就是客户的需求点，有效的满足零售客户需求，达到品牌培育的目的。

　　措施2：“A-PDCA”五个步骤，使品牌培育工作更具科学性。

　　按照“135”工作法的一条主线、三个要点、五个步骤开展品牌培育工作。在卖点宣传工作中，要求客户经理严格按照“A-PDCA”五个步骤开展工作，第一步要分析辖区客户的卖点知晓情况；第二步是制定卖点宣传的计划，包括宣传的目标、客户、区域、时间、工具选择等；第三步是组织实施宣传计划，并适时收集过程信息；第四步是工作的评估，检查工作进度情况，每周总结工作的得与失。第五步是改进不足，针对宣传中的问题，及时调整卖点宣传策略，以确保目标的按时实现。应用“A-PDCA”方法进行目标管理和过程控制，使不同客户经理在卖点宣传都能应用科学的方法，工作思路更加清晰明了，各个环节应把握的重点工作做到心中有数，对于存在的问题也能够及时的分析和解决，提高了整体的工作效率，保证了总目标的顺利实现。

　　措施3：组织零售客户开展低焦油专题培训会。

　　借助卷烟品吸会、客户技能培训、客户座谈会等宣传平台，从营销理论、销售数据、营销案例、现身说法四个方面，以喜闻乐见的方式，对国际卷烟销售趋势行情、国内低焦油卷烟销售、低焦油重点品牌发展情况概况、低焦油卷烟销售技巧等加以宣讲，全面加强对零售客户的培训和指导，营造一种倡导“低焦、低害”的浓厚氛围，从而提高客户对低焦油卷烟的认识，加深客户对低焦油的关注程度和消费引导能力。　

　　效果检查：通过以上措施，营销人员的营销思维方式得到了提升，能够科学地将135工作法应用到具体的业务工作模块，提高了营销工作的科学性和有效性，同时在内部形成了一套低焦油卷烟产品卖点推荐方法，另一方面，零售客户整体的品牌培育技能与水平得到了提高，提升零售客户品牌培育的积极性，激发和增强他们销售低焦油卷烟的信心，使他们从“不想订购”转变为“多订购”，从“不愿销售”转变为“我要卖”的观念。

　　对策二：纳入绩效考核，加强考核管理。

　　措施1、加强客户经理拜访计划管理。

　　将低焦油卷烟培育纳入客户经理日常客户拜访计划重点，由市场经理对客户经理每周制定的客户拜访计划进行审核，并在日常考核方面对客户经理的走访计划进行抽查，以确保拜访效果。

　　措施2、细化客户经理月度绩效考核内容。

　　将客户经理每月绩效考核内容进行优化细分，并将低焦油卷烟品牌培育纳入营销人员月度绩效考核。

　　效果检查：通过以上措施，营销人员对品牌培育工作积极性增强，能实时掌握低焦油卷烟销售情况并及时调整品牌培育工作方式，通过提高营销人员个体的工作效率，从而使辖区整体的工作效率得到提升。

　　对策三：加强沟通，建立良好的客我关系，提高服务满意度和零售客户忠诚度。

　　措施1、转变服务观念，完善服务内容，提高零售户满意度和忠诚度。

　　一是转变服务观念，要变被动服务为主动服务，主动帮助零售客户做好卷烟柜台和货架陈列，主动指导零售客户提高销售技巧和服务技能，以坦诚的沟通、交流以及合理的建议和指导；主动帮助零售客户拓宽经营思路，挖掘市场潜力，提高销售能力，帮助他们提高经营能力和盈利水平。二是在服务的内容上，以“客户为中心”为出发点进行设计和完善，每月采集客户服务需求并加以分析，通过帮助客户建立卷烟进、销、存台账，及时了解和掌握客户经营信息、赢利情况，帮助客户分析、查找影响利润提升的因素，调整经营策略，最大限度提高赢利水平。同时开展增值和亲情服务，对弱势群体或困难客户提供更多的服务支持、喜庆祝福、生日祝福、志愿活动等情感关怀。三是耐心宣传公司货源分配政策，努力提高客户对货源供应与分配的满意度。

　　措施2、提高客户服务质量。

　　一是制定科学合理的客户拜访计划，从V3（广西烟草营销综合管理系统）数据系统中导出客户卷烟销售数据，分析并确定低焦油卷烟目标上柜客户，增加对目标客户的走访频率；二是为目标客户制定经营指导书，指导零售户选择适销的低焦油卷烟规格上柜试销，并加强对低焦油卷烟的订货指导和库存建议，三是帮助客户作好消费者信息档案的建立；三是时刻了解销售情况，及时引导客户再次订购及时跟进已上柜客户的低焦油卷烟销售情况；四是提炼低焦油卷烟宣传重点，有针对性的告知，并提供针对性经营指导，消除客户担心购进后滞销的顾虑，稳步提升零售客户的盈利水平与经营能力。

　　效果检查：以上措施实施后，小组成员随机抽样50位零售客户进行问卷调查，95%的零售客户对营销人员的服务表示肯定和满意，客户满意度达到预期效果。

　　对策四：丰富宣传方式，加强宣传力度。

　　通过多种途径向零售户宣传低焦油卷烟，除了客户经理的日常拜访宣传和短信平台卖点推送以外，还采取了平面宣传、集中宣传、现场宣传等多种形式。

　　措施1、平面宣传。

　　一是向县城持证零售户发放宣传资料；二是为购进低焦油卷烟的零售户配备醒目的宣传推荐卡。

　　措施2、集中宣传。

　　一是召开零售户座谈会，发放几款性价比较高的低焦油卷烟规格进行品吸，相互交流低焦油卷烟推荐的方法，主要内容是低焦油卷烟的理解，以及如何用简单明了的语言将卖点介绍给消费者。

　　在此营造宽松自由的环境，促进零售户之间相互交流讨论，形成良好的学习氛围，提高零售户对低焦油卷烟卖点的接受度。

　　三是品牌培育培训会，进一步宣传卖点。从客户利益的角度，通过案例及理论两方面使零售客户了解到推荐卖点能够使其获利更多，深入浅出地引导客户认识到“了解卖点，以及宣传卖点能够帮其获得更多利益”，使零售客户逐步改变顺势销售的行为，能够自觉自主地进行低焦油卷烟产品卖点推荐，从而引导消费。

　　措施3、现场宣传。

　　加大对客户和消费者的减害降焦的健康消费理念的宣传力度，积极倡导“低焦油、低危害、高品质”的卷烟消费理念。一是选择销售低焦油卷烟上柜目标客户进行坐店经营指导。让零售户现场观摩品牌推荐技巧的应用，加深零售户对低焦油卷烟卖点的切身体验，让零售户领略到掌握产品卖点进行推荐技巧应用的优势，促进他们更生动化地将卖点传递给消费者。