烟草在线专稿　　5月8—11日，安徽省局黄山烟草现代零售终端建设培训在徽州皖韵假日酒店举行。通过4天的培训学习，对现代卷烟零售终端建设有了更加系统的认识和体会，对现代零售终端建设需要“建什么”、“怎么建”有了比较清晰的脉路，结合客户经理的实际工作，谈点如何开展好现代卷烟零售终端建设工作的思考。

　　一、何为现代卷烟零售终端

　　现代卷烟零售终端是指诚信规范经营、具有一定经营能力和条件，依靠信息技术实现智能化经营和管理，具备集产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能于一体的多功能卷烟零售客户。在现代卷烟零售终端建设中，烟草公司应按照“四同”（发展同向、工作同心、服务同步、利益同体）的总体要求，发挥着引导和推动的作用，在实施的过程中应突出零售客户“自愿参与、自主经营、自我发展”的建设主体地位。　

　　二、目前零售终端的现状

　　一是店面形象重视程度不够。

　　在目前的卷烟零售终端市场，各类业态的客户群体中，受客户经营能力、经营理念、消费环境等诸多因素的影响，客户对店面形象的重视程度高低不一。大部分客户存在店面整体形象不够美观大方；卷烟出样、商品陈列杂乱无章等情况。从整体上看，城市大部分客户对店面形象重视程度较高，而农村的大部分客户对店面形象重视的较低，其中又以食杂类客户最为明显。

　　大多数客户的卷烟陈列柜台面积在1平方米以内，部分客户甚至无卷烟陈列柜台，所有品牌摆放在抽屉内，由于食杂类零售户经营的商品众多，经营面积又受到店面的限制，使卷烟品牌得不到的应有陈列和展示，很多客户认为每天都是些熟悉的消费者，卷烟出不出样，商品陈列的好坏无关紧要，不能理解店面形象和经营卷烟之间的关系，不注重店面形象和卷烟展示。　

　　二是品牌培育意识较低。

　　卷烟零售终端是品牌培育的载体，直接面向广大的消费者，其主动进行品牌培育意识程度的高低，不仅关系到其自身的经济利益，也直接影响着一个品牌能否在市场上健康成长。在实际的工作中发现，很多终端在主动培育品牌方面的意识淡薄或欠缺，认为消费者要什么，我就卖什么，一旦公司在货源上无法满足其需求时，就开始表现不满，不配合公司开展的各项工作，不能积极主动的对一些适合自己消费特点的品牌进行培育。

　　在品牌培育方面始终处于被动状态，被消费者牵着走，等着消费者主动上门，零售终端不会积极主动进行品牌宣传、推介，导致部分卷烟品牌由于没有得到充分的宣传和推介成为库存，积压在零售终端手中，不仅不能为零售终端带来利润而且成了销售难题，占用了零售终端的资金同时也影响了品牌的健康发展。

　　三是终端素质偏低。

　　在卷烟零售终端的队伍中，大部分的客户文化水平不高，缺乏现代经营管理理念，卷烟经营能力较差，法律意识淡薄，接收新鲜事物的能力也比较慢，对卷烟营销的政策、货源供应策略、网络营销、网上订货等政策不甚了解。尤其是农村市场的客户表现更为明显。

　　四是终端盈利水平和信息化程度不高。

　　盈利是客户的首要目的，而盈利水平的高低主要取决于两个重要的因素：批零差价和销量，由于卷烟价格透明度高，卷烟零售点分布广泛，在经营过程中，一些零售终端往往喜欢采取价格战来争夺客源，使得卷烟销售利润通常不能达到零售户的预期值，导致客户经营卷烟的热情减少，经营质量的下降；随着社会信息化步伐不断提高，卷烟营销的信息化程度也日益提高，对零售客户的信息化要求也越来越高。

　　随着电子结算、网上订货业务的深入开展，然而受零售客户的素质与文化水平等因素的制约，大多数零售户的经营销售活动还停留在传统的销售方式和手段，各类卷烟营销信息仍停留在通过客户经理进行传递，效率低下，客我之间还未形成一个便捷、畅通的信息沟通平台，客我之间双向互动的及时性和有效性受到限制。

　　三、如何建设现代卷烟零售终端

　　一是科学规划。

　　对卷烟零售终端进行全面的调研，摸清家底，按照卷烟零售终端的现状，确定建设方案，制定祥细的实施细则，遵循“循序渐进、稳步提升”的原则，结合实际逐步实施，可从城市到集镇到农村区域或各种业态、类别的客户逐步实施；在现代化卷烟零售终端建设中，提升卷烟零售终端形象，坚持软、硬件齐抓的思路。

　　在硬件建设方面，应该从零售店的店面整体形象着手，保证每个零售店的店面整洁美观、卷烟柜台陈列和商品陈列井然有序，美观大方。在　“软件”方面，制定详细的考核评比标准，制定现代终端评价，动态调整（半年1次）机制，围绕现代终端在产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪六大功能，展开公平、公正的考核、评价机制，通过功能终端评价，达到促进改善客户服务、全面提升功能发挥水平的目的。

　　二是保障客户盈利。

　　盈利是零售终端经营卷烟的根本目的。良好的市场秩序、适销对路的货源都是实现终端合理利益的保障：

　　一方面，通过对零售客户守法、守规等方面的宣传、培训，让终端充分认识到公平市场环境对其自身经营的重要性，促使其守价经营，为营造公平的市场环境打下坚实的基础。同时，通过专销联动、零售终端自律组织、社会监督等方式，加强对市场的监管，为营造公平市场环境提供有力保障，确保客户实现明码实价，保障客户盈利。

　　另一方面，做好品牌培育工作。客户是品牌培育的载体，让客户赚钱是烟草公司的责任，不能把商业库存简单地转化为客户库存。客户经理应该教会零售客户如何把握卷烟卖点，提升零售终端的品牌培育能力。在提高零售终端品牌培育的同时，尽量保持品牌的相对稳定，传授客户一些品牌知识，让客户掌握品牌的卖点是哪些、消费者定位是哪些人？让客户在日常的经营当中积极、主动的进行品牌推介，提高品牌推介的成功率。让零售客户在品牌培育中获得经济效益，真正成为品牌培育的主力军，成为品牌培育的载体。

　　三是提升服务水平。

　　依据客户业态、经营业绩、经营能力、配合程度等指标，结合市场类型对零售客户进行细分，依据不同的细分市场，开展标准化、个性化、亲情化、增值性服务，开展6S服务（微笑服务、诚信服务、快捷服务、满意服务、最终服务、专业服务）；通过市场调查、服务征求等方式收集零售终端对服务的需求，不断优化服务项目。通过自我评估、考核评估等方式对服务质量进行评估，及时纠正服务不足和缺陷。通过专业化的培训，不断提升营销人员的沟通能力和水平，通过有效沟通，促进服务质量的有效提升。

　　四是做好客户经营指导。

　　一方面客户经理要密切关注客户的经营状态，真正做到以客户为中心，为客户负责。在服务的过程中要勤于沟通、善于发现营销机会，帮助客户进行优、劣势分析，与客户共同制定销售目标，确定和改进营销方案，扬长弊端，发挥客户的主观能动性，提升客户的经营能力。时刻关注客户经营状态，通过数据的同、环比分析，及时发现问题，加强与客户的沟通，掌握和了解客户经营的变化情况。努力为客户提供合理化建议，减少经营风险，增加客户盈利。在客户拜访过程中，客户经理要力争做到，腿勤、眼勤、嘴勤，密切关注周边市场，及时提醒客户周边市场的变化对其经营带来的影响。另一方面，加强客我互动关系建设，通过与客户的互动，及时掌握客户根据自身经营情况提出的服务需求，使客户经理能够对其更好地、有针对性的提供服务，促使客户的经营能力得到不断提升。

　　总之，现代零售终端建设工作，任重而道远，并非一朝一夕就能完成，需要全体人员共同努力，共同探索。建设现代零售终端，更好地掌控终端，是行业未来发展的基石。作为一线客户经理，我们更应该树立好终端资源意识，充分挖掘终端价值，做好现代零售终端的建设工作，努力使零售终端成为营销网络的重要组成部分，努力使零售户成为烟草自己人。