烟草在线专稿 当前,新形势下,随着需求拐点逼近和增长速度回落,卷烟销量和结构的提升空间变得更为狭窄,销量和结构提升乏力、风险加大。因此,如何提升销量是摆在烟草所有员工面前的一道难题。下面,笔者将提出几点自己的想法,不妥之处,还望大家批评指正。
一是科学分类、区别对待,挖掘潜力客户
美国管理学大师唐•佩珀斯和马莎•罗杰斯根据顾客对于企业的价值,将顾客划分为三类:最有价值顾客(MVC),最具增长性顾客(MGC),负值顾客(BZ)。一家企业必须坚守住其MVC,尽量尽快地将其MGC转化为MVC,同时最为重要的就是尽快抛弃掉BZ,因为BZ给企业带来不了任何价值,只会耗用企业资源。
因此可以把这种分类方法借鉴到零售户分类中。当然,把烟草零售户进行客户价值分类,不能简单地以销售收入为基础,而是要全面考虑各种因素,如:店面所处地理位置,周边有无其他竞争者、店面形象、老板个人素质、人口密集度等,但也不能简单地抛弃负值客户。
目前,客户经理对所有的客户拜访频次基本上是每月或每2月1次,对客户没有区别对待。按照这种分类办法之后,客户经理可以改变拜访频次,有针对性的进行服务。最有价值客户是成熟的客户,他们自主经营能力强、前瞻意识强,对这些客户每月拜访1-2次,主要是维护好终端、进行政策宣传和提供一定的经营指导。最具增长性客户将是重点关注的客户,他们具有巨大的潜力发展成为最有价值客户,对他们,客户经理将展开有针对性的个性化服务、定期开展零售户培训,给予大量的支持,让其快速成长,每月的拜访次数为3-4次。对负价值客户不能简简单单地放弃,应该给予必要的关注,但在客户经理维护好终端的情况下,上门拜访频次可以为每2-3个月一次,平时可以电话拜访。
通过对客户进行价值分类,对不同类别的客户区别对待,最大程度的发挥客户经理的价值,把最具增长性客户培养成最有价值客户,提升销量。
二是常态化宣传、形式多样,提升买家积极性
目前,品牌宣传活动主要是以利用节假日选取旅游景点、客户经理站柜、进行品吸和买赠活动为主。这种方式的宣传活动,在举办之时能取得了一定的成果。但是仔细想想,这种宣传活动还是存在一些弊端,例如:仅仅选取旅游景点,面对的消费者大部分是旅客,忽略了本地消费者,对提升销量作用微乎其微;仅仅利用节假日时间,时间短,难以形成持续有效的成果;宣传活动方式单一,仅仅有买赠活动,难以提高消费者的消费热情。
针对以上弊端,笔者认为可以采取这些办法:
一是让品牌宣传活动成为“常态化”工作。客户经理把品牌宣传融入日常工作中,不再单单的利用节假日,不再单单的针对游客。在日常拜访时,不仅可以对零售户进行品牌宣传,遇到进店买烟的消费者也可以向其进行推荐,甚至可以随身携带品吸烟,邀请消费者进行现场品吸。
二是让品牌宣传活动方式多样化。不再单单只有买赠活动,也可以在活动现场进行黄山品牌文化知识问答、集盒兑换礼品、消费积分等。在网络时代的今天,可以充分利用网络平台进行宣传推广。例如:利用微信朋友圈这个平台,建立公众号,定期开展一些活动(竞猜、投票、转发等),提高零售户和消费者的参与积极性,从而达到品牌宣传的作用。
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