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营销人员要做到“四度”

2015年05月05日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  营销人员是连接批零关系的桥梁与纽带,也是塑好行业形象,为市场、客户提供服务的关键性岗位。因此,营销人员的工作能力、水平和质量可以直接影响市场的和谐度,客我的黏合度和社会的美誉度。那么,营销人员如何做精营销,做实服务,营造和谐呢?笔者认为,营销人员要把握好“四度”,才能有所成效。

  精度,做实精准营销

  做市场要立足一个“精”字,要时刻把握好“精”字的刻度,找准坐标,力求实破。营销人员整天处于调一线,是个最“接地气”的岗位,对单位或部门营销政策的制定和把握起到了非常重要的作用。但是,在现实工作中,营销人员做得最多的工作是“跑”,而不是“坐”。是跑市场、跑客户,整个工作节拍显得非常急促,慢不下来。从字面上可以看出,能“跑”出什么质量,什么效果?要把营销和服务做精,那么,客户经理首先要把工作节奏慢下来,也就是“坐”下来。只有坐下来,才能聊起来;只有聊起来,才能真正了解到有用的信息,为市场服务,为营销服务。

  那么,从哪几个方面来做实“精”字呢?笔者认为,要立足三点:

  首先,要精准投放。卷烟品牌投放量、投放品规,是否符合市场需要,是否适应零售客户需求,是做好销售,和谐市场的关键。许多时候,正是因为我们工作没有做到位,市场上才会出现某些品牌高库存积压,某些品牌断档脱销“两极分化”的现象。要真正让投放的品牌符合市场实际,那么,就要营销人员深入市场、深入到客户、深入到消费者中间,精确了解社会需求,客户需求,然后,开始针对性地组织货源。这样,既能够达到把市场做大的目的,还能满足市场和客户需求,可以说是个一举多得的好办法、好举措。但是,要做到这些,营销人员必须“动”起来,走进市场,走进客户中间。不能闭门造车,凭空捏造,自己在那儿想当然。真正地动起来,思起来,做起来,是实现精准投放的基础。精度,要行思结合,然后再付出行动,一定会有所收获。

  其次,要精心维护。维护什么?维护市场,维护客户、消费者和国家的合理的利益。做到这点很难,因为要维护他方利益,势必会牺牲自己的利益。但如果一味地以满足己方的利益为出发点和落脚点,你把其他方面的各项工作做得再精、再细、再实,再到位也是白搭。因为,所谓的忠诚度和向心力无不是和经济相挂钩的,客户赚不到钱,看不到效益,更看不到未来,他们就不会对你产生依赖性,而没有这种发自内心的信任感和归宿感,就很难让行业的各项政策和措施能够落到实处,也会让营销人员的工作很难开展。所以说,要精心维护客我关系,要让双方的关系如鱼水般情深,如亲人般和谐。

  精心维护除了维护好市场,维护好批零关系、维护好卷烟品牌外,还要体现在维护行业的形象上,营销人员要注重自身的形象建设,做到流程规范、服务到位、热情大方、彬彬有礼,对工作、事业,时时充满热情、激情和感情,有着无穷的动力。

  另外,要精细管理。管理好品牌、市场、客户。在品牌培育上,要给品牌的成长、落地和销售提供一个良好的空间,无论是新品牌、老品牌,省外品牌、省内品牌,重点还是骨干品牌,都要做到一视同仁,不两眼看待,给品牌的相互成长,提供良好的机会和平台。要一视同仁,不亲疏远近,让市场选择品牌,让品牌适应市场,不去人为干扰。在市场机会上,要给每一款品牌提供相同的机会,让品牌在同一个平台上有序竞争,同时,要按照市场的实际需求投放卷烟,不去揠苗助长,更不要人为地下指标、定任务。在客户关系管理上。要时刻以满足零售客户的需求为出发点,以维护他们的利益为落脚点开展各项营销服务工作,真正做到市场和谐,客户满意。

  高度,不能只顾眼前

  营销人员要有高瞻远瞩的目光,要有一种超前的意识和思维,不能只顾当前,舍弃长远。干营销、搞客户关系管理,可是件长期坚持,利在长远的事情,可能在暂时一段时间内根本看不到什么成绩和效果,但可以水滴石穿,聚沙成塔,为以后更好地开展工作,更好地和谐卷烟市场打下了良好的基础。

  大家都知道,新品牌卷烟培育是件劳心费神的事情,不仅要花力气多跑市场,还要多费口舌进行宣传,在一段时间内也看不到宣传和销售的效果,市场不认可,上级还要压担子。就会造成营销人员走向“两个极端”。一是要么就不卖。死猪不怕开水烫,任你说破天,我就是纹丝不动,不去布点,也不去销售,不去介绍,省得一身的力气,去掉一身的烦恼;二是要么就高压。你上面定指标、压担子,我对零售客户也照本宣科。也不花时间去培育,只是对客户讲,你家这一段时间有品牌培育任务,一个月请你卖十条二十条,完不成任务,降你的星级,甚至是供货等级,不怕你不卖。这两种行为,不仅不利于品牌的成长,还会给批零关系带来损害,不利于品牌、客户、市场的和谐发展。

  同时,这两种做法都是营销人员只顾眼前所造成的,他们没有长远的眼光,更没有“铁肩担道义”的责任感和事业心。品牌培育是件长远而艰巨的工作,只要有市场、有品牌存在,品牌培育就是营销人员的中心工作,重点工作。因此,对待品牌培育和卷烟销售及客户服务这些工作,营销人员不能消极对待,得过且过,做一天和尚撞一天钟;而是要积极面对,想方设法拿举措,凝心聚力动脑筋,立足当前,着眼长久,把各项工作做好、做到位。

  一是不要敷衍了事。不要有敷衍的思想,这种思想对工作,对自己都很不利。因为抱着这种思想的人工作不会做好尽心、尽力、尽职,他们认为许多事情都是多此一举,是瞎折腾。与其费时费力,还不如马虎了事。

  特别是在营销层面人员,他们对市场的运作是件连续的过程,也是一个相互影响和掣肋的过程一,市场基础如何,会对日后卷烟营销的影响起到非常重要的作用,只有干好当时,打牢市场基础,无论市场变化到何种程度,都不会对卷烟培育和销售带来多大的冲击。但是,如果营销人员没有做好市场的深层次维护工作,基础薄弱,市场一旦有啥风吹草动,就可能带来难以预料的后果。卷烟营销工作一定要脚踏实地,一步一个脚印做好,你胡弄市场,市场就会给“颜色”给你看。

  搞好市场维护无穷期,营销人员只有一步一个脚印,脚踏实地走好每一步,做好每件事,以如履薄冰的心态来做服务,搞客户关系管理,才能让市场有序运转。

  二是不要只顾眼前。做好市场营销工作是件长久之事,有一定的连续性,市场亦有一定的复杂性。营销人员的思路和知识结构要随着市场的发展而不断更新。因此,营销人员的整个工作要有长远的计划,要进行科学地安排和部署。特别是在自我发展上,要有职业生涯规划,不能有做一天和尚撞一天钟的临时意识,要不断地进行知识储备和经验积累,要不断地分析、运作市场,创新思维和方法,让自己在不断地总结、归纳、汇总和提升中强大,从而达到适应市场、适应客户需求、适应形势的目的。

  但在现实工作中,无论是营销管理层还是操作层,他们过多地强调现在怎么着,明天怎么做,不按照市场的运行规律和客户需求量的大小来开展工作。比如每月、每季度、每年底的突击销售,管理层面只是片面要求完成多少的任务,而不顾市场能否接受、客户能否卖完,就把担子压下去。最后造成的结果是卷烟还在客户手里压着,并没有销售出去,这也带来了月复一月、年复一年市场上高库存积压地恶性循环的现象。

  深度,市场做深做透

  市场,就是营销人员的战场,是他们付出青春,洒满汗水的主阵地。俗话说“一份耕耘一份收获”,你在市场上付出多少,市场就会对你回报多少。要想品牌培育好位,卷烟销售轻松,零售客户满意,卷烟销售市场和谐,社会形象高,那么,营销人员就要把市场做深、做透、做到位。

  一是要舍得下功夫。市场既然是营销人员的主阵地,就要舍得在市场上花力气、下功夫。首先,在市场运作上下功夫。市场是检验营销人员对待工作态度和能力高低的一把钥匙。做市场就好似侍候庄稼,下的功夫深、足,就能有大的收获,你糊弄庄稼,舍不得花力气、花时间、花精力,庄稼就会给样子给你看。做市场也是一个道理,所以,干营销的人都不能偷工减料,只要功夫深,铁杵磨成针,功到自然成;其次,在品牌培育上下功夫。品牌培育是营销人员的第一要务。可见,品牌培育对行业的发展起到了何等重要作用。有的营销人员错误认为,现在投放品牌很少,又都是全国性的大品牌、重点品牌、骨干品牌,不需要再在品牌培育上下功夫,瞎花时间。这种观点是非常错误的,品牌培育和维护是个长期的,持续的过程,你要松松劲,市场就会拉拉弦,长此以往,市场就会反复出现“回潮”现象,会使前期所做的工作大打折扣,甚至是功亏一篑。从现在的市场上我们可以看出来,虽然投放的品牌很少,但品系却在不断地延伸,品牌的竞争非常激烈,市场也在不断变化,如果在品牌培育上松劲,不仅会失去品牌在市场上的竞争优势,还会降低品牌的竞争力,因市场萎缩而造成销售量的减少;第三,在客我关系维护上下功夫。客户是上帝,是烟草行业生存和发展的基础。离开零售客户,任何品牌培育、客户服务都没有了落脚点,更不要谈行业健康和谐发展了。我们说的卷烟销售市场是由每一个个体零售客户的累加,如果没有或造成客户的流失,后果非常可怕。如果营销人员没有把客我关系维护到位,服务到位,也很难让零售客户对行业产生忠诚度和依赖性,一旦市场有的波动,行业有了竞争,零售客户亦会“大难来时各自飞”。

  二是要避免简单化。营销人员事务多而繁琐

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