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开发消费者的终身价值

2015年03月25日 来源:烟草在线专稿 作者:肖昀
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  烟草在线专稿  曾经有个广为流传的关于辣椒的小故事:有人问卖辣椒的菜农,你的辣椒辣吗?菜农说,辣啊!那人说,哎呀我吃不了辣,走了。过会儿又来一个人,问菜农,你的辣椒辣吗?菜农忙说:“不辣!”,那人说,不辣还叫辣椒吗?又走了。菜农非常郁闷,后来有高人支招将辣椒分成两堆,有人问起便说,一堆辣一堆不辣,这才解决了问题。后来这个故事又被演绎成了巧卖辣椒的故事等版本,成为了说明“没有卖不出去的东西,只有不会卖货的人”的经典案例。

  但在我看来,这也正是说明了消费者的难以捉摸。我相信只要开过店,都会明白“消费者”是这个世界上最难懂的一群人。这种辣椒“辣不辣”的问题简直时刻存在:昨天来店里问云烟,今天来又要买芙蓉王了。前几天卖断货的小零食,刚补上货,又卖不动了。放在柜台都落了灰没人买的东西,刚低价处理了,就有人来问有没有卖的。

  这还不算,最愁人的莫过于,很多顾客来消费一两次就难觅芳踪,而有的甚至有好几年的交情,但不知道什么时候一扭头就投向了新店的怀抱。最近有几个比较熟悉的零售店老板,都曾向我提起,本打算今年在消费者维护方面好好下工夫,但无奈消费者不买账,别说建立完整的消费者档案了,就连电话号码都问不出来。

  消费者的确难以把握,但维护消费者真的那么难吗?如果我说,不仅不难,只要方法得当,还可以使消费者从此变得“死心塌地”,是不是有些耸人听闻?其实,很多事情并没有想象中那么困难,我们只是停留在表面就浅尝辄止了。

  和消费者打交道,关键在于两个字:舍得。

  第一,要舍得物质投入。我问过一个店主,给消费者建档案的时候,是怎么做的?他说,就是在消费者结账的时候,告诉他现在免费发放会员卡要不要领一张?一些消费者当时就拒绝了,也有一些愿意办理的,但一涉及要填写生日、住址、电话这些信息的时候,就会嫌麻烦拒绝了,或者怕骚扰,干脆留些假的信息。很多零售店主的做法都差不多,告诉消费者,有会员卡可以免费领,有了会员卡就能积分或者领个餐巾纸之类的小礼品等等。

  如果转换身份,假设我们自己是消费者,我们会怎么想呢?肯定会在心里衡量办一张卡的成本和获益。现在购物条件这么便利,小区里面和写字楼下都有零售店,还有各种便利店和超市,商品丰富、选择多样,如果不是有特别吸引人的地方,为什么要那么麻烦的留身份信息呢?再说想想我们钱包里有多少卡?银行卡、购物卡、健身卡、美发卡,如果每个店再办个会员卡,是不是有不胜其烦的感觉?

  但很多零售店的老板并不这么想。站在卖方的角度,当然是投入的越少越好。维护消费者这件事的收益是长期的,隐性的,谁也说不好哪些利润是因为维护消费者而带来的,又带来了多少,而且并不是今天建立了档案,明天就能客源滚滚。这也是一些店主不舍得在消费者维护方面投入的原因。要变得舍得投入,关键要想通这一点,消费者的时间、信息以及他选择不去其他店里消费,都是有成本的,这些都是隐性的成本,再加上每次在店里消费的实际成本,虽然无法具体用数字衡量,但消费者付出的成本就等于带给我们的收益,在消费者数量一定的情况下,光是选择不去其他店里消费这一点,就已经能够给我们带来很大的收益了。

  因此,在对消费者的物质投入方面,一定要舍得。并不是说必须得一掷千金,但必须要让消费者觉得超值,觉得惊喜,否则还不如不投入。比如,消费者对于办卡的预期,大多数就是积分、打折、送礼物。你能不能更进一步,直接给愿意办卡的顾客来个首次消费免单(当然要根据情况限定金额,比如38元,68元等等)?送的礼物,能不能摆脱餐巾纸、毛巾和洗衣粉,来个高大上的东西?或者来个更有趣味的,办卡的消费者就给一次抽奖机会,百分百都会抽中店里的若干元消费现金券?还可以请消费者当场就在特定的商品区域里,免费拿走一样喜欢的商品?

  如果还想不明白,就看看今年春节的红包大战。为什么各路商家都争先恐后的白白往外撒钱,钱多的烧得慌吗?当然不是。一个个红包的背后,是商家们对于品牌知名度、市场影响力等多方面的考虑。如今,赢得消费者的关注,了解消费者的信息才是制胜法宝。就连支付宝、微信这样的业界老大都对消费者如此重视,难道我们还想不通吗?

  第二,要舍得时间投入。起物质投入来,时间上的投入更重要,却更不受重视。很多商家,不光是零售店主,一些大型的超市也是如此,纵然舍得花钱来给消费者建档案,也舍不得花时间来研究和满足消费者需求。通常是坐等消费者自己来积分,顶多时不时给换个积分礼品,或者发一两条促销短信,白白浪费了一笔宝贵的财富。

  研究消费者的信息,其实是把消费者的价值发掘出来变成我们现实利益的一个过程。这个过程做的越深入,越能决定能否牢牢吸引住消费者。基本的过程有三个环节:分类、收集和筛选。分类是把收集到的消费者信息,按照一定的类别进行划分,比如最基本的年龄、性别,以及更深入的消费金额、购买商品、消费时间、积分等。收集是基于消费者的分类,再收集对应的消费数据,比如记录消费者每次购买的商品和进店时间,就能在一段时间后发现其中的规律。这借助于扫码枪和会员管理软件就能实现。筛选是对于消费者的识别和再分类的过程。当积累了一定的消费数据后,就能根据消费者购买的金额,来店次数的多少,把一些高价值的消费者和低价值的消费者区分开来。

  对消费者需求的满足,一是不断满足消费者对商品、购物环境等方面的需求,另一方面是回馈消费者。通过这两个方面,不断带给客户优质的体验。消费者之所以难以捉摸,是因为他们的需求总是在变化。这是人之常情,谁都喜欢新鲜的事物,换做我们自己,常常吃米饭也需要换个面条来换换口味,再一个地方呆久了还得出门旅游放松心情。所以,试想一下,如果我们自己不改变,消费者不跑到新开的店里去才怪呢。想让消费者不离不弃,我们的先做到常变常新。隔一段时间新增几样商品,变换一下商品的布局,改变店铺的装饰。不时组织一些消费者回馈的活动,这种活动形式很多,像会员日、半价日、超值商品、免费商品之类的,都可以尝试。

  同时,针对自己的高价值消费者做一些有特色的回馈,比如购物的折扣更低,不定期的现金券赠送等等,让他们在得到回馈的同时体验到不一样的被重视的感觉,这也是牢牢抓住他们的关键。

  第三,要舍得感情投入。从之前的“顾客就是上帝”到现在的“跟消费者交朋友”,听起来很美,但实现起来难度很大。客观的说,把顾客当上帝纯属自欺欺人。交朋友讲究志趣相投,得要在了解的基础上发现共同点才行。我想哪个零售店主也没办法做到把消费者都了解一遍。不过,我认为这句话换个方式理解可能更好操作:要把对待上帝一样的尊重给消费者,要用对待朋友一样的真诚来对待消费者。

  这就说到感情的投入了。真心换真心是不变的道理,没人能拒绝一个真诚对待自己的、尊重自己的人。这很多时候甚至比给消费者物质上的回馈更有四两拨千斤的作用。我认识的一个零售店老板是个很心细的人。有一次他去医院看病人,在楼道遇到一个认识的消费者,一问才知道原来是家里老母亲生病住院了,他寒暄完就转身出去买了果篮,去病房探望了老人家。这事给我的印象很深刻,也让我想起了自己的一件事。上初中的时候小区门口有一个商店,店主是夫妻俩,有一次我骑着车回家,路过他们门口的时候,被一辆逆行的摩托车差点撞上,当时摩托司机很凶的骂我,我自己也吓傻了完全手足无措,这时他们夫妻俩冲出来,女店主先是看我摔伤了没有,看我没事他们夫妻俩就把那个摩托司机给赶跑了。后来我们关系都一直很好,直到小区那一片拆迁了,他们俩回了老家才失去了联系。

  当然,这种事只是特殊的例子,但关键在于能不能像他们一样,把消费者不仅仅当成利润的提供者,而是当成一个具体的人来看待。这样,我们就能体会到消费者的一些心理变化,感受到他们的喜怒哀乐,从而实现感情交流,使我们和消费者之间的关系不止停留在“一手交钱一手交货”上,而能产生真正的共鸣。

  消费者是零售店最值得关注的、最重要的财富,没有之一。作为零售店的立足之本,消费者值得我们投入足够的物质、时间和感情。与其说是开发消费者的终身价值,不如说,把消费者当成要相处一辈子的人来对待。不管怎么样,现在意识到这一点并且投入行动,还不晚。

  编者说:零售户和消费者之间存在着这样的一个价值维系,客户经理和零售户之间又何尝不是?或者,扩展开来,工业和商业之间,农业和工业之间。整个产业链条而言,环环相扣,任何一个都是不可或缺的。希望能够开发彼此之间的“终身价值”。

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