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让营销更精 让市场更实

陕西西安市局(公司)以市场为导向开展精益营销纪实
2015年03月17日 来源:烟草在线 作者:邢艳燕、刘薇、雷恩杰
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  烟草在线据《东方烟草报》报道  2014年以来,陕西省西安市烟草专卖局(公司)积极适应新常态、保持稳状态,树立以市场为导向的经营意识,实现了主要经营指标的平稳运行。2014年省产卷烟销售15.03万箱,同比增长4.1%;细支卷烟销售0.28万箱,同比增长87.3%。

  “新常态下,要坚决克服急功近利思想,坚持按照精益管理的要求,夯实卷烟营销的基础性工作,真正将网建成果转化成满足市场、引领消费的内生动力,用市场化的思维配置资源、释放活力,形成一套融合对接、快速响应市场的现代营销体系。”西安市局(公司)局长、经理王万勋说。

  经验VS数据——灵敏响应市场变化

  2014年年末,西安市高新区的细支卷烟销量快速增长,增幅位居全市第一,印证了西安市局(公司)营销中心对市场的判断和决策是正确的。

  此前,韩国三星电子等17家大型中外企业相继入驻高新区,但之后高新区主销卷烟的销量并没有明显增加。在对区域市场数据进行分析对比后,营销中心发现高新区的消费群体对细支卷烟有明显偏好,且需求差异化较大。于是,在稳定市场价格的基础上,营销中心扩大了高新区细支卷烟的投放面和投放量,主动引导、精准响应市场新增长点。

  为全面提高响应市场的灵敏性,一年多来,西安市局(公司)利用全市6500个网配客户的规模优势,把终端扫码销售数据作为信息采集的主要内容,选择1610个扫码销售规范、配合度高的客户作为自动采集样本点,配合846个人工采集样本点,全面准确地采集各类市场信息。在数据处理中,他们对信息的校验还原、周期设置、指标工具等进行了完善,全面优化分析模型,以更快速地体现市场实际情况。

  在完善需求预测模型的基础上,西安市局(公司)建立了营销中心对西安市全区、市场经理对所负责辖区、客户经理对所负责片区三个层级的需求预测数据库,包括社会经济环境、人口、消费水平、历史销售数据、社会库存和市场价格等信息。

  为使协议签订量与品牌预测量相匹配,他们强化了对协议签订的管理。根据工业货源计划量及到货时间的差异,他们逐个细化主销规格的存销比调控指标,同时稳步增加工商网配数量,丰富工商网配内容。按照省内10天、省外15天的标准,由专人控制存销比上限,防止库存积压;按照省内3天、省外6天的标准,控制存销比下限,避免脱销断档。此外,严格限制存销比超30天的卷烟规格调入,确保市场需求快速响应、卷烟库存相对合理。

  以网配大数据为基础,西安市局(公司)安排专人实时监控分品牌、分区域、分客户的供需状态,以市场价格为第一信号,细化依托状态投放货源的调控机制,把握均衡的投放节奏,推动卷烟营销由“经验决策型”向“数据决策型”转变。

  死数字VS活情况——精准开展分析应用

  2014年10月,西安市雁塔区卷烟营销数据显示,连续两周动销加快、社会库存增加。按照正常市场规律,动销加快会消化部分社会库存,而像这样库存增加的情况比较少见。

  此时,单纯依靠数字分析无法破解其中矛盾。在营销例会上,一线市场经理、客户经理提供了自己的分析:10月中旬以来,雁塔区相继举办糖酒食品交易会、新能源汽车展等大型活动,带动了周边的卷烟消费。零售客户对市场较有信心,从而预存较多卷烟应对消费。

  融合模型分析的“死数字”,来自一线的“活情况”理清了销量与库存之间的复杂关系,营销中心迅速加大适销卷烟投放,精准满足了新的市场需求。

  为了更加贴近市场,2014年西安市局(公司)相继开展了市场化取向改革大讨论、精益营销研讨会等,对营销系统的组织架构、业务流程、考核体系进行了系列调整。营销中心每月开展专题市场调研,努力挖掘增量市场。通过网络调查、实地走访、召开零售客户座谈会、工业企业代表座谈会等形式,促使工商零三方共同研究消费变化趋势,层层传导市场力量,制定应对举措,促进营销队伍转型、营销模式升级。

  重生态VS接地气——丰富终端培育方法

  为了让品牌培育更接地气,西安市局(公司)营销中心创新性地开展品牌培育工作,取得了较好成效。

  他们制定了“好猫”(长乐)培育方案,以“本土营销”作为品牌培育主题,有效推动了品牌卖点在终端的传播;在网上营销平台开展了“芙蓉王”(硬君信)新品“征集令”、“贵烟”主题月等活动,激发了零售客户和消费者的参与热情。

  同时,营销中心还开展了市场经理兼职品牌经理的试点工作,使得品牌培育从市场中来、到市场中去,更接地气。

  品牌良性成长的前提,是拥有一个良好的品牌生态。西安市局(公司)十分重视品牌生态,严格品牌引入退出管理,强化消费引导,基本形成了各品类3个主导规格、2个护卫规格、若干潜力规格有序竞争的格局。

  以良好格局为基础,西安市局(公司)在终端培育中突出终端卖点知晓和品牌推介,完善更新了“营销主题库”、“活动策略库”、“终端推介话术库”,去年还针对所有重点品牌的45个培育规格,提炼出320条终端推介语。“一品一方法、一店一特色”的终端培育方式,有效提高了零售客户的经营水平。

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