烟草在线专稿　　市场营销学对品牌的定义是具有经济价值的无形资产。品牌应该是能给其拥有者带来溢价、产生增值效益的一种无形资产。可口可乐公司前董事长伍德鲁夫曾说，即使可口可乐所有资产一夜之间化为灰烬，单凭“可口可乐”这个品牌就可以再创造一个强大的企业。这样的自信源于对品牌价值的信心，更是品牌作为资产的价值体现。

　　烟草商业企业不生产卷烟商品，其品牌价值须借助服务来实现。当前的卷烟服务品牌模式是建立在对狭义“品牌”理解基础上进行的，品牌建立停留在对理念、行为、视觉三方面的标准化、规则化，部分商业企业仅通过完成对CIS（corporate　identity　system）体系的建设达到品牌建立的目的，品牌作为无形资产的价值没有实现。因此，要把品牌真正作为企业的无形资产进行打造，开拓新的思路构建新型卷烟服务品牌是商业企业彰显魅力、突出形象、开拓市场的有力武器。

　　完成CIS体系建设品牌塑造工作才开始起步，要让零售客户及消费者认知并接受品牌文化还需要借助高品质营销工作的开展。卷烟营销是商业企业与零售客户交流的工具，包括卷烟销售、品牌培育、物流配送等内容，服务是卷烟营销的落脚点，良好服务品质可以铸就优秀的服务品牌。因此，品牌的塑造及品牌价值的实现、提升都需要烟草商业企业立足于提高服务客户的质量，超越客户服务需求的预期。客户并不在意企业的服务内容、流程是什么，却十分在意企业真心实意地为他们做了什么，这也是让服务品质在客户心中进行品牌升华的关键点。

　　信息技术的发展催生了电子商务、发展了现代物流，行业的发展也紧跟时代的步伐，新商盟网上订货综合平台、零售终端盟盟系统、E商盟零售终端平台等应时而生，近年来非烟物流模式的兴起更让众多商业企业蠢蠢欲动。但当前商业企业之间缺乏竞争，卷烟服务品牌基础薄弱，电子商务模式尚未运行成熟，而多元化的发展需要强大的品牌支撑力。因此理性多元化，提高卷烟服务质量，用服务创新赋予品牌发展壮大的动力是打造品牌核心竞争力的利器。同时，就像海尔以“五星级的服务”进行独特定位，强调品牌的核心竞争力一样，服务的差异化是塑造品牌核心竞争力需要满足的先决条件，商业企业必须将自己的服务优势同市场内的其他服务区分开来，立足长远的品牌发展战略。

　　CIS体系的标准化、规则化是品牌个性化塑造的前提，但只有一个好的体系无法形成完整品牌个性，成为营销驱动力。品牌的个性化能够为营销推波助力，品牌个性化的塑造更为重要的体现是差异化的服务引发客户感触，激发群体认同感，提升客户认可度，使得品牌基础稳定、个性突出，为营销插上翅膀。如果品牌的个性化是卷烟营销高飞的翅膀，那践行品牌文化，赢得公众支持便是品牌持续稳定发展，探索多元化营销发展道路的重要路径。