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卷烟营销网格化服务模式初探(图)

2015年03月09日 来源:烟草在线专稿 作者:罗奕
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  烟草在线专稿  当前,烟草行业正在尝试构建卷烟市场监管网格化管理模式,以政府领导、分工协作、综合监管,进一步规范卷烟市场经营秩序,提高零售客户守法经营能力。在此基础上,烟草商业企业在社区网格划分、信息模块建立、工作制度形成的条件下,可以充分利用现有资源,尝试构建“市场信息共享、终端资源优化、需求快速响应、服务紧密联动”的卷烟营销网格化服务模式。

  一、构建营销网格化服务模式的目的意义

  当前,行业正全面推进卷烟营销市场化取向改革,构建营销网格化服务模式具有重大的现实意义。

  一是市场化程度进一步提高的需要。烟草商业企业处于供应链的中端,上承工业企业,下接零售客户,需要打通“最后一公里”,实现从服务零售客户,到服务消费市场的转变。利用网格化精确信息,精益管理,精细服务,提高市场化水平;

  二是商业企业现代流通特征进一步凸显的需要。在“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”模式下,不应只考虑零售客户一个节点来推进终端建设,不能只把零售客户作为服务对象,更应把市场一个面作为关注焦点。以终端建设网格覆盖率、网格满足度,优化资源配置,推进现代流通;

  三是服务客户水平进一步增强的需要。由于商业企业与零售客户既是经营伙伴关系,也是市场利益主体,营销服务受销售目标、服务强度、服务半径影响,难免出现走访不到位、服务不精细、需求不满足的现象。在卷烟销售与营销服务工作中顾此失彼、厚此薄彼,难以与客户服务同步、利益同体。构建营销网格化服务模式,形成“需求快速响应、服务紧密联动”的机制,变客户投诉的事后处置为事前预警,使网格与客户融为一体,为营销服务提供时间、空间、内容上的支持。

  二、构建营销网格化服务模式的工作措施

  构建营销网格化服务模式应以卷烟市场监管网格化为基础,科学划分网格,明确工作职责,制定工作制度。首先是划分三级网格。严格按照社区网格化管理划分,将辖区划分为区网格、街道网格、社区网格三级,分别对应区县烟草、管理所(市场部)、市管员与客户经理。营销网格与市场监管网格完全一致,同监控、同管理、同服务;其次是健全服务职责。一、二、三级网格站、网格员除卷烟市场监管、情报信息收集、诚信经营示范街建设外,应增加市场信息采集、服务需求响应等营销相关职能。重点是收集网格内与卷烟市场密切相关的吸烟人口、消费结构等宏观市场信息,为区县级烟草专卖局(营销部)开展需求预测、制定销售计划提供依据。关键是对应烟草新户入网、品牌培育、货源供应、终端建设等服务标准,动态关注客户需求,防止客户不满与抱怨,协同烟草市场管理员、客户经理联动服务;然后是制定工作制度。根据三级网格营销服务工作职责,相应建立《信息采集制度》、《客户走访制度》、《客户投诉预警制度》、《服务需求响应制度》。其中《信息采集制度》主要规定网格员营销信息采集录入的时间、内容和标准,及三级网格信息汇总,区县级烟草信息互动的方式;《客户走访制度》主要规定网格员市场监控、客户走访的时间、内容和标准;《客户投诉预警制度》主要规定网格员发现客户抱怨与不满,根据标准化、个性化、亲情式、增值性一、二、三级服务需求,在规定时间内网上提报预警信息;《服务需求响应制度》主要规定区网格、街道网格、社区网格,分别对应区县级烟草、管理所(市场部)、市管员与客户经理,形成联动服务制度与月工作例会制度,根据服务需求预警,迅速走访客户、解决问题、完善服务。

  三、发挥营销网格化服务模式的功能

  营销网格建立、职责明确、制度形成后,应从信息采集、终端资源配置、服务需求响应三个方面发挥功能,打通从零售客户到消费市场“最后一公里”,做到灵敏的反映市场,高效的服务市场。

  1.发挥信息采集功能。在卷烟市场监管网格化平台营销、专卖、配送信息基础上,增加“卷烟市场网格信息模块”。涵盖网格中人口、吸烟人口、卷烟消费总量、收入水平、消费结构基础信息。每半年,网格员更新一次信息档案。社区、街道、区级三级网格分别自动汇总生成市场信息档案。市场信息档案含辖区周期人口变化、消费结构变化与消费总量趋势宏观预测。每年5月、11月,区级网格将辖区市场信息档案提供区县烟草,为商业企业半年需求预测、年度需求预测提供依据。

  通过集成数据、整合分析,以网格化宏观市场信息、零售终端微观量价存信息、商业企业多维预测信息,形成资源共享与互动。改变以前只能通过客户层级、烟草层级、第三方市场调查层级开展需求预测的状况,以初步获取的第一手市场信息,进一步把握市场真实需求。商业企业在信息集成使用上,应从“小样本、反映大市场”的角度,以网格为单位,分析研判区域市场。月度客户经理信息采集、终端信息上传,应增加网格维度,提高客户经理、市场部、区县烟草三级营销工作的精准性。改变以往单从客户信息、区域信息进行市场分析研判的片面性。例如:某市场部月度需求预测同比下降,通过客户经理需求预测与零售客户提报,可以获取片区需求状况,同时通过网格内零售客户的需求汇总分析,可以更加准确定位出需求下降的街道、社区、市场群体。

  2.发挥终端资源配置功能。以自愿参入、自主经营、自我发展为主要特征,“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”为主要模式的现代零售终端,是商业企业现代流通的集中体现。应充分运用营销网格化服务模式,让现代零售终端的触角延伸更深入,更全面,更精准。在现代零售终端选取标准上,除客户形象建设、能力建设、诚信建设外,另增加网格覆盖率要求。以网格为单位重新统计,每个网格多少终端,平均每个终端覆盖多少人口。以网格覆盖率(网格内现代零售终端覆盖人口比率)进一步优化终端发展的数量及区域,均衡响应市场;在现代零售终端运行上,要更加体现宣传促销、卷烟销售、品牌培育、信息采集、消费跟踪网格化功能。以网格内客户需求满足,销量增长,品牌丰富,能力提升,作为现代终端发展的正方向。例如:在宣传促销方面,将有限的促销资源(如品牌宣传物料)按网格为单位进行发放。在品牌培育、消费跟踪方面,按照网格覆盖率,确定市场推介、消费跟踪的零售终端目标与服务对象,定期开展问卷调查、积分兑奖等互动活动,提高铺市效率。

  3.发挥服务需求响应功能。可充分利用营销网格化服务模式,以“需求快速响应、服务紧密联动”的工作机制,变烟草市管员、客户经理定期走访客户为网格员参入监控市场,变客户服务投诉的事后处置为事前预警,变营销服务流程标准的单线执行为第三方网格联动。按照标准化、个性化、亲情式、增值性四类营销服务项目,进行一二三级服务需求划分。其中一级服务需求,主要包含弱势群体需求(如走访慰问)、其他增值需求(如代办借记卡、宽带上网优惠活动)。网格员在每日走访中,发现客户一级服务需求,应在当月内网上提报预警,协同社区网格与烟草部门联动服务,并在月度三级网格(社区网格)工作例会上通报处理意见与结果;二级服务需求,主要包含客户终端建设(如提档升级店招、柜台,申请终端客户及网上配货)、品牌培育(申请品牌供应点、增加品牌投放量、参加品牌推介会)、宣传促销(宣传物料发放)。网格员在每日走访中,发现客户二级服务需求,应在当周内网上提报预警,协同街道网格与烟草部门联动服务,并在月度二级网格工作例会上通报处理意见与结果;三级服务需求,主要包含入网服务(如申请办证及入网)、订货服务(如平台订货故障、结算问题)、供货服务(如紧俏品牌供应不足、货源出现断档)、物流配送服务(如送货商品缺陷)、投诉咨询(如对营销服务不满与抱怨)。网格员在每日走访中,发现客户三级服务需求,应立即网上提报预警,协同区网格与烟草部门联动服务,并在月度一级网格工作例会上通报处理意见与结果。

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