烟草在线专稿　　摘要：近年来，随着行业在面向品牌和服务的工商协同体系的逐步建立和面向零售客户的服务体系的逐步成熟，卷烟营销网络建设的重点，开始转向卷烟消费的最终端即消费者层面，目的是为了构建面向消费者的现代营销体系，这在卷烟销售增量临近拐点、控烟浪潮不断高涨的大环境下显得愈发重要和紧迫。那么，如何构建面向消费者的现代营销体系，将工商零三个层面的供应链有效连接，使其顺畅运行，并延伸至消费者，笔者认为，在当前的形势下，对内，应以品牌培育为核心，整合工、商、零资源；对外，应以消费者需求为出发点，开发各类渠道面向消费者营销。

　　关键词：面向消费者　品牌培育　渠道

　　一、以品牌培育为核心，整合工商零资源

　　（一）整合资源，共同培育品牌中存在的问题

　　利益点存在差异。工业企业的利益点在于自身的品牌，商业企业的利益点在于本地市场各品牌销售，零售客户的利益点则为卷烟盈利水平是否达到其满意水平。可以看到，三方的利益点并不一致。而利益点的不一致将成为工、商、零三方整合资源的致命缺陷，在这种情况下，工、商之间无法形成信息的有效沟通和资源的合理配置，甚至很可能出现方向性的偏差，商、零之间无法形成推进卷烟销售的合力，零售户在无法取得预期利润的情况下，将会把卷烟当作其他商品的搭头，降价脱手。

　　终端渠道不稳定。在零售终端环节，不同品牌之间、零售店之间的竞争以及各项政策导向等因素的影响下，经营利润无法保证，使零售终端不愿意与工、商三方形成一个稳定坚实的利益共同体。例如培育品牌，零售户主观上只会选择有经营利润的品牌，在三方无法达成共识的情况下，零售终端往往是利益受损的一方。

　　品牌培育水平不高。体现在品牌培育方向不稳定、专业人才缺乏、工业提供的支持有限等等。其一、品牌培育方向易受政策、考核等因素影响，尤其难以排除非市场因素而执行到位。其二、商业企业缺乏专业的市场营销、市场策划人才，且商业企业的营销人员往往任务重、压力大，人力资源配置不够，工业企业的人力资源则难以调配。其三、工业企业往往对部分省外市场的重视程度并不高，派驻的业务代表关注的是与当地的商业公司签协议，忽视了平时市场的维护，当销量出现下滑时，往往寄希望于一些短期的促销活动。

　　（二）通过深化协同来整合资源

　　1.理清职责，形成共同利益点。

　　工业企业是市场竞争主体，商业企业是市场营销主体，零售终端是营销渠道的重要组成部分。要整合三方资源，理清职责，就要以商业企业为桥梁，搭建工业企业、零售终端与消费者之间的互动平台。对上游，以信息互通为关注点，商业企业要与工业对接市场需求和市场资源，参与品牌的研发、生产与营销策划，发挥市场营销的传播功能。对下游，对提高零售终端盈利为关注点，巩固与零售户的经营合作关系。

　　2.保证零售终端环节经营利润

　　工、商两方要将零售客户盈利水平作为一项重要指标，通过货源投放、品牌培育、价格管理等手段，满足市场、调控市场，确保零售客户的经营利润，不断提升零售客户对于商业企业的依赖程度。在货源投放上，注重稍紧平衡，避免货源的过度投放导致价格下降，在价格管理上，注重适度调控，通过市场化的手段来控制价格，避免非市场因素的干扰。

　　3.以品牌培育为核心，制定合理的发展规划

　　规范三方在品牌培育工作中的行为，减少三方资源的互耗及浪费，提高品牌培育效率。商业企业要承担起品牌营销的核心责任，制定符合当地市场实际情况的品牌发展规划。在规划当中，要坚持市场导向的原则，以发展的眼光选择培育的品牌；要坚持共同参与的原则，与工业企业深入协同，明确规划中工业企业应提供和承担的内容；要坚持效率第一的原则，规范好工、商、零三方的行为准则，避免不同工业之间、不同零售店之间的恶性竞争，避免工、商之间的推诿扯皮和资源浪费，避免工、商对零售终售的重复建设。

　　二、以消费者为起点，推进渠道营销

　　（一）面向消费者营销活动存在的问题

　　1.消费者研究处于较低层次。

　　近年来，行业提出了建立消费者信息库、实施消费者信息采集分析的工作要求，但由于卷烟消费行为的影响因素呈现多样化态势，消费群体构成复杂，以及行业垄断经营的特性等，使卷烟消费群体的研究与分析仍处于较低层面，再加上对卷烟消费市场的调查了解涉及面广、工作量大、信息手段落后等，也给这项工作的发展带来了阻力。

　　2.面向消费者宣传的渠道欠缺

　　由于各项法律法规对于烟草广告和赞助的全面禁止，使得卷烟与消费者接触的渠道和机会越来越少，于是工、商两家均把宣传促销资源投放在零售终端环节用于激励销售。但由于并非直接针对消费者，所以促销活动如同隔靴骚痒，有的甚至还导致零售客户降价销售。

　　（二）以消费者需求为出发点，探索各类渠道面向消费者营销

　　1.掌握并传递消费者信息，调整服务方向

　　以商业公司为主体，工业企业和零售终端协助开展针对本地消费者的市场调研活动。以消费群体服务需求调研为出发点，建立能够当地市场的卷烟消费者信息数据库之后，商业企业可以开展真正意义上的需求预测，从而指导货源采购、开展品牌培育等营销基础工作，将关注重点从零售户层面延伸到消费者层面。

　　（1）市场调研。以商业为主导，细分市场，向工业提供信息。一是要建立常态化的市场信息采集系统。对当地经济社会发展速度、居民收入、消费习惯与水平、人口数量、吸烟人数和占比、卷烟市场容量、销售品牌、结构与规格等与卷烟销售有关的市场信息进行全面了解与准确掌握。二是建立消费者信息采集系统。对当地卷烟消费者的吸烟数量、年龄、知识结构等情况进行了解与掌握，建立消费者档案并定期维护，形成消费者信息库，并以定期开展的调查数据为主实施维护更新。通过对消费者信息的全面掌握，精准划分消费群体，为品牌定位和营销决策提供指导性意见。在现阶段，随着现代终端的迅速发展，“现代终端建设初步体现了面向消费者的营销”，“很多零售客户已经学会应用多种手段吸引并锁定消费者，建立消费者档案。”笔者认为，对于消费者信息的收集和处理，绝不应该仅仅停留在零售终端层面。之所以这样说，是因为站在商业企业的角度，其未来的核心竞争力是服务，服务的对象即是商业企业的命脉，因此必须牢牢把握消费者信息和零售终端这两大资源。如果我们把消费者信息这一大块资源转移给了零售终端，且不论信息失真是否严重，随着零售终端的水平和能力越来越高，商零之间关系也会随之改变，如果商业企业的发展速度无法满足零售终端的利益需求，在将来与国外烟草巨头的竞争中，零售终端将可能倒向我们的竞争对手。因此，对于消费者信息，应该做为商业企业的核心资源来处理。

　　（2）信息共享。工、商、零之间的信息共享。不仅仅是货源信息、市场信息，更要关注消费者信息。收集消费者信息和传递。在工商协同营销不断发展的当前，信息的交互主要为货源信息、品牌信息以及市场信息。在建成消费者数据库之后，工商零三方，尤其是工、商之间，必须要实现消费者信息的共享，让工业企业能够迅速得到来自各地市场的品牌信息，真正了解各地市场的情况和特征，从而指导产品的设计、生产、投放和组合策略，实现由订单向产品的转换，使产品更为符合市场需求，减少和避免大量资源的浪费。

　　（3）服务改进。不仅仅是商务服务工业、服务零售户，而是三方为消费者提供的服务。在消费者需求为出发点的工、商、零供应链中，服务商的角色不再仅由商业企业来扮演，三位一体的工商零营销网络应形成合力，以消费者满意为关注点，为消费者提供服务。服务可以既可以由商业企业通过组织零售客户、邀请工业企业面向消费者开展，也可以在零售客户固定商圈内小范围开展。其宗旨是通过不断提升消费者对于整个供应链网络的满意度，进而促进市场良性发展、增强企业活力以及提高行业的形象。

　　2.以消费者为营销对象，开发各类营销渠道

　　（1）工、商直接针对目标消费群体设计组合策略

　　由于本地市场消费者信息数据库已经建立，工、商两家可以从数据库中导出消费者购买行为与性别、年龄、职业、收入等不同属性的关系，从而选定符合品牌战略目标的样本客户。根据其对某品牌的贡献度（如消费情况）和影响能力（如社会地位）等因素，对样本客户进行分类，区分出重点客户和非重点客户，针对其不同的特点，有针对性的开展营销活动及服务。类似的营销活动其实已经有部分工业企业正在开展，但由于消费者信息不完整，营销活动仍不够精准，只能无差别的面对所有目标消费者。如某中烟公司曾在其新品上市期间，针对本市的企、事业单位负责人开展了一次邮寄品吸活动，希望形成品牌的意见领袖。结果在三个月的活动期后，基本未收到任何效果。在原因分析中，笔者发现活动目标客户在卷烟消费选择上区隔非常明显。尤其体现在价格上，大部分目标客户所吸食的卷烟价格均高于该新品的价格，他们对待邮寄品的方式，往往是直接给了身边的人，更别提给某中烟提供反馈意见。而另一部分客户则根本就不吸烟。由此可知，只有对目标消费群体信息掌握的全面充分，针对不同的消费群体采取有针对性的营销活动，才能够取得更好的效果。精准型营销活动的重要性，则可见一斑