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实施精准营销 做好节前市场

2015年01月14日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  随着新春佳节脚步的悄然临近,卷烟营销工作将迎来一年中少有的、需求旺盛的黄金销售时期。为更好地满足春节市场需求,引导客户抓住销售时机,合理配置库存,确保节前销售盈利水平切实得到提升,卷烟营销售层面的服务人员要及早谋划,认真对市场状态进行分析和研究,在全面掌握客户经营现状及市场需求现状的基础上,针对节日市场,通过实施精准营销,助力节前市场的卷烟销售。

  一、精准品牌培育,助力卷烟销售

  品牌培育是商业企业当前和以后很长一段时期内面临的重要课题,如何为品牌、市场提供良好的空间,是实现培育品牌成长、成熟的基础。节日是卷烟培育的最佳良机,如何在这个销售黄金时期,把品牌培育好,商业企业一直孜孜以求。

  在品牌培育过程中,营销人员特别是基层一线的客户经理扮演着重要的角色,是品牌培育的主力军,一线服务的排头兵,客我和谐和黏合剂,其重要性不言而喻。因此,客户经理在走访过程中,要与零售客户及消费者通过富有成效的沟通,掌握不同区域、商圈的消费需求特点,有针对性地指导零售客户进行合理备货,既让客户提高库存储备的合理性、科学性,也会带来卷烟销售市场的良性循环和运转。

  一是了解消费特点。品牌培育不是硬性摊派,要水到渠成,润物无声。节日期间,虽然卷烟销售量大、结构高,如果不了解区域的消费特点,那么,品牌培育也不会起到相应的效果。在以往的品牌培育过程中,有的客户经理不顾市场的运行规律,强行在片区布点一点并不适合区域销售的卷烟,虽然处于节日销售旺季,但结果却导致品牌滞销,客户压资金的现象,不利于品牌成长,更不利于客我和谐。

  随着卷烟营销市场化取向改革不断深入,品牌培育也从客户经理说了算向零售客户及市场说了算转变。要想让培育品牌被市场和消费者认知、接受,一要需要调研,二要需要宣传。调研什么,也就是要了解片区消费者的喜好,他们喜欢焦油含量高的,还是喜欢焦油含低的;喜欢淡雅型,还是绵柔型;喜欢地产烟,还是省外烟等等。只有在充分了解消费者喜好的基础上,才能做好品牌针对性地引进,把春节前的市场做大、做活、做到位。

  节日期间,客户经理会显得更为忙碌,业务量会因为旺季销售的增长而增加。因此,在走访过程中,一些简单化的服务方式会因为“惰性”的滋生而出现,特别是在品牌培育过程中,会出现不调研或少调研的现象,片面认为反正是旺季需求量加大,不会出现滞销的品规,其实,有许多新品牌都是因为这种错误的思维而积压在客户的手中。针对这种情况,客户经理要抱着对客户负责、对市场负责、对品牌负责的态度,尊重工业企业创造,尊重市场选择,把适合本地消费的品牌,引入到适合的市场。

  二是合理备好货源。旺季卷烟销售量大,特别是春节这个特殊时期,因为消费周期长,消费结构高而赢得广大零售客户的青睐,也给品牌培育带来了良好的契机。但是,春节旺季并非万能,什么品牌都能面市。因此,节日的卷烟品牌培育要避免三个误区。

  一个误区是数量越多越好。新品牌是卷烟销售的又一个增长点,许多零售客户都喜欢培育新品牌来上量上结构。特别是卷烟销售旺季,消费者的需求面愈来显得广泛,增加品系,不仅会增加消费者的选择面,还能增加销售利润。因此,客户经理在品牌布点时,过多地强调量,不强调面。也就是数量越多越好,客户拿的多多益善。但是,新品需要一个时间的磨合期,如果强调量,就会因为“跑量”而出现零售价不到位的现象,量在短时间内上去了,而品牌的形象却会因为零售客户“跑量”而受损,出现零售价不到位甚至是价格倒挂的现象,不利于品牌的成长。

  二个误区是什么价位都适合上柜。这个误区是完全可以避免的,但是,却会因为客户经理在销售旺季对市场、品牌、客户的定位不准而出现偏差。旺季销售结构高,只适合培育一些价位较高的卷烟,如果你把春节旺季的品牌培育重点放在3元以下的卷烟上,能取得什么培育效果?显然效果不会太理想。

  三个误区是不分零售业态。零售业态的规模和所处位置,对品牌培育有着很大的影响,大中型零售业态经营能力很强,培育品牌有一定的底气,小型零售业态经营能力较弱,不适合作为第一批布点的零售客户,应该在品牌被市场接受以后再进行布点。

  三是备好适销新品。春节销售旺季要更新销售观念,随着大量的人流返乡,一些新品牌卷烟的培育,不能仅限于地产品牌上,省外品牌同样受到消费者的欢迎。比如,某顾客长期在浙江工作,已经适应了利群品牌的某规格卷烟。在产区,这款品牌属于老规格,而在本地,却是新品牌,如果消费群体定位不准,不仅不利于品牌培育,更不利于满足消费需求。

  因此,要在品牌培育上实施精准营销,就要做好“三要”。一要定位好品牌,要引进适合当地消费者喜爱的品牌,品牌定位准了,培育就成功了一半;二要定位好价位,在定位好品牌的同时,要定位好卷烟的价位,比如某小区里以工薪阶层为主,平时销售以20元/包为主,你要把培育的重点放在40元/包左右的,肯定不会有效果;三要定位好消费群体,该款品牌的消费群体是哪些,这款培育品牌能否被消费者接受,消费群体能否让销售最大化,都是在品牌培育过程中需要考虑的问题。

  二、精准经营指导,做大节日市场

  客户经理面对的是市场,研究的是客户关系管理。在节日销售旺季,如果没有零售客户尽力推介,也不可能把节日的市场给做大做强。因此,针对这个特殊时段,客户经理只有对零售客户进行精准经营指导,让零售客户最大化地挖掘市场资源和销售潜力,才能牢牢掌控市场的主动权,让节日市场和谐运转。

  一是指导要因人而异。节日销售,虽然是一片大好,但是,因为客户经理工作不到位,指导不到位而造成某些客户销售不尽人意的现象还会发生。如果要让客户在节日期间获得更多的利益,让零售客户轻松卖烟,这就需要客户经理针对零售客户的经营特点和不足开展“诊疗”活动。

  在客户经营中进行因人而异的指导,不仅能够提升零售客户的经营能力,还能让他们做大节日市场,可以说是一举多得。但是,因为节日的特殊性和客户服务的复杂性,客户经理的指导如果不能做到因人而异,这就会影响到节日的销售,甚至是客户满意度。人的能力有大小,零售客户的经营能力也是如此,一个文化水平高和低的人,对市场的分析、接受乃至运作都会有很大的差别,如何缩小这些差距,就需要客户经理在旺季到来时,按照零售客户的不同特点,做好“解题”工作,让他们能够弥补自身缺陷,把节日的市场做准、做精、做强。

  做好对零售客户的精准指导,就要客户经理能够准确抓住零售客户的弱点,然后针对节日市场特点,客户的特点进行“解题”,在授人以渔的同行,真正让客户受益。

  二是指导要因地而异。节日的市场比较复杂,甲地销售平平的品牌在乙地可能呈现“井喷”势态,出乎营销人员的意料,这也是市场的魅力所在。但是,万变不离其宗,对于这类品牌,客户经理要随时关注市场动态、销售动态,发现其销售波动的动因所在,然后,迅速做好分析,指导区域内的零售客户做好备货工作,防止因脱销断档而带来的损失。

  同时,因为区域的不同,消费者的消费方式不同,经营者所处位置不同,节日市场亦会呈现百花齐放的现象,如果客户经理的指导还是千篇一律,可能会误导零售客户,不利于活跃节日市场。特别是一些处于农村偏远地区的零售客户,因为他们信息来源渠道较窄,节日销售更需要客户经理的指导。但是,由于春节前事务多,有的客户经理会放弃某些农村零售客户的走访,对于农村零售客户来讲,不仅不公平,也会弱化他们做好节日市场的能力。

  三是指导要因时而异。卷烟销售会因为不同的时段而畅销某些品类和档次的卷烟,要想在指导经营上做到精准,客户经理就要勤于研究市场,正确把握市场,再针对节日市场的特点开展个性化的服务,只有切实抓住季节或特定节日的消费需求特点,抓牢其“牛鼻子”,才能处变不惊,任凭风浪起,应付自如。

  特别是春节这个一年中难得的销售机遇,对于营销人员来讲是机遇难求,更是能否完成全年销售任务的关键时期,如果让这个商机溜走,要想追回,你就是花几倍、十几倍的精力,也不容易达到效果。所以,营销人员在节日销售上,要领着市场走,不能跟着市场跑,要创造需求、引导需求,才能把节日市场做好。春节市场的需求,不是某一品牌和某一规格的事情,涉及到的品牌多、全、广,是其他节日没法比拟的,营销人员要针对春节这个特殊时期,拿出针对性的品牌投放方案,在操作过程中,对方案进行不断地调整和完善,直到和市场需求相匹配,才能把节日这个市场资源最大化地利用好。

  三、精准日常服务,促进客我和谐

  服务是商业企业永恒不变的主题,更是营销人员的中心工作。作为直面市场的客户经理,如何把服务工作做到位、做到客户的心坎上,是考量客户经理营销服务水平的一杆重要杆尺。每逢销售旺季,卷烟销售量大、结构高,也是客户投诉的高发时期,客户诉求五花八门,这也是客户经理服务不到位造成的。因此,在节日期间,客户经理的日常服务要做到精准、到位、合理、规范,才能促进客我关系的和谐发展。

  一是深化专销联动。做好节日的精准营销,良好

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