烟草在线专稿　　随着烟草行业市场化取向改革工作的推进与深入，“以市场为导向、以客户为中心”的卷烟营销理念日益成为发展共识。然而，从当前卷烟营销实际情况来看，烟草企业在客户需求的识别、预测、分析与研判上存在一定的工作短板，对更趋复杂多变的客户差异化需求的管理缺乏有效的思路和方法。

　　本文借助客户需求管理的八方格模型，进一步识别、细分卷烟零售客户的差异化需求，并提出相应的管理建议，旨在为零售客户需求管理提供一定的思考和借鉴。

　　一是目前客户服务过程中普遍存在的困惑

　　在很多行业中，部分企业“想当然”地认为知道客户想要什么，并且自以为是地去提供产品和服务，结果没有发现客户真正需要的是什么，导致了“服务不足”或“过度服务”的现象。通过对网络上部分行业客户服务调查情况的梳理，目前客户服务过程中普遍存在以下困惑和难点：

　　（一）客户需求不清晰、变化快

　　在快速变化的时代，难以及时准确地把握客户的需求。随着生活水平提高，消费档次升级，客户需要的不再是雪中送炭、基本的服务，而是锦上添花，是高端高要求的服务。高端服务的主观性很强，比较模糊，而且变化很快，要满足客户的高端需求，远远比满足基本需求复杂。因此，往往在投入资源多的高端客户满意度反而低。同时，由于客户需求受经济社会发展、周围环境变化的影响较大，表现出较强的变化性，让服务人员难以琢磨、无法把握。

　　（二）客户需求“水涨船高”

　　部分客户在不满意的时候就投诉，满意了就提高要求。烟草公司在为零售客户提供服务的时候这种现象更是频频出现，特别是在紧俏卷烟的供应上，似乎永远难以有效满足客户需求，无形中提高了客户服务的难度。

　　（三）客户定位不明确

　　客户是上帝，是衣食父母？是伙伴，还是博弈的对手？不管上帝还是衣食父母与我们都不是平等的关系，但客户与企业的关系却不尽然。在现实中，企业与客户之间首先是一种平等的商业交换关系，客我之间实质上是一种平等的买卖契约关系。

　　（四）服务过程中容易顾此失彼

　　有限的资源如何分配？不少企业为了争取和挽留优质高端客户，都推行VIP制度，为高端客户提供更好的服务，这种做法往往会引起普通客户的不满，企业虽然提升了高端客户，但在普通客户这里的满足度却大大降低了，得不偿失。

　　二是针对客户需求如何进行有效管理

　　（一）深入市场调查，明确客户期望

　　进行服务市场调查的首要步骤是应高度重视关键因素：界定问题和调查目标，即服务营销人员所提出的问题以及调查所应解决的问题。企业需要知道客户对它所提供服务的态度是什么、客户期望是什么、客户对新服务导入反应如何，或者是今后一段时间内客户希望从企业得到什么服务，不同的问题需要不同的调查策略。然后，将调查目标转化成需要调查的问题，针对不同问题展开调查。

　　通过查看、谈心和交心了解客户库存和经营上的现状，掌握零售客户真正的需求和心声，运用语言技巧，耐心地做好宣传，对供求不足和供过于求的卷烟品牌竭力做好合理解释，努力淡化客户怨气，及时化解因货源问题引发的矛盾。正视客户经营中存在的困难，时刻注意调节与客户之间的关系，努力迎合客户的服务需求，把客户的事当着自己的事，放在一个重要的位置。及时、全面地掌握零售客户卷烟价格和库存情况，帮助零售客户分析品牌积压、缺货、动销等状况的具体原因，进一步提升零售客户经营能力。

　　服务市场调查与有形商品调查的方式有很多方面是相似的，都需要对客户的需求、不满意程度和要求做出评价，但服务调查也融合了一些值得特别关注的因素。首先，需要持续不断地进行监测和追踪服务绩效，因为服务以人们的多样性和异质性为条件，即时的、仅在一点进行绩效研究对服务业来说是不够充分的。服务调查的焦点包括人们的工作情况、职员个人、团体、分支机构、整体机构以及同业竞争者的水平，需要记录服务执行过程，必须不断追踪服务表现，及时关注在提供服务的过程中潜在的变化。其次，必须考虑和监测期望与感知之间的差距。这种差距是动态的，因为感知和期望总是不断波动。要了解这种差距是否会由于工作水平降低、服务表现随供需水平的变化而变化、期望不断加强等原因而存在。最后，将市场调查结果反馈给管理或决策人员，继而管理或决策人员将调查信息和洞察力转变为行动，以促进和改进服务质量，提高顾客满意度。

　　（二）进行系统管理，提升客户满意

　　之所以会出现前文提到的这些困惑，有多方面的原因。最基本的原因在于消费升级带来的客户需求升级。随着人们的消费结构从过去的衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级，客户的需求也开始出现明显的变化：从简单到复杂，从单一到多样，从稳定到多变，从清晰到模糊。在这样的情况下，以“满足客户需求”作为服务营销的宗旨，可能遇到很大的挑战：如果客户自己都说不清楚自己的需求，我们如何能真正地了解他们的需求？如果我们连客户的需求是什么都不了解，又如何满足他们的需求？所以，在客户需求越来越多，越来越高端，越来越多变的情况下，我们对客户需求导向的理解必须随之改变。

　　要实现对客户需求的系统有效的管理，前提是对于客户需求的系统分析，我们可以将客户需求理解为一个多维空间，需求分析的第一步就是梳理主要的需求维度；然后进行需求链分析，找出基本需求引发的连带需求；再进行需求层级分析，洞察表层需求背后的深层需求在梳理出客户需求清单，分析需求之间的关系，了解需求形成的原因之后，我们就可以运用“客户需求管理的八方格模型”进行需求管理。

　　本模型的出发点，是借用社会心理学人际沟通中的“约哈里窗户”（Johari　Window）来分析客户需求。在一定程度上，客户服务关系也是一种信息沟通的关系，因此，“约哈里窗户”，可以有助于梳理客户需求沟通中的各种不现情况。我们首先将客户需求区分为白色区域、蓝色区域、红色区域和黑色区域四种情况。

　　一般来说，白色区域是客户知道/意识到的需求，服务者也知道/意识到这些需求，是企业和客户双方都知道的需求，似乎只要满足这些需求就可以了。例如，烟草企业的客户经理在平时卷烟销售过程中，为客户提供所需货源、传达烟草相关政策以及及时处理零售客户提出的意见建议，达到客户满意。

　　蓝色区域是客户不知道/没有意识到，但是服务者知道/意识到的需求，服务提供方比较主动，可以满足客户不知道的需求，从而给客户带来惊喜，对于烟草企业来说，服务人员及时为零售客户提供经营指导、帮助客户整理卷烟柜台和定期开展零售户培训等等一系列的服务来提升零售客户的经营能力。

　　红包区域是客户知道/意识到，但是服务者不知道/没有意识到的需求，服务方比较被动，很可能出现服务失误造成客户投诉。满意的服务是烟草企业客户经理服务客户的目标，但是在平常的服务中，难免会产生服务失误，出现服务失误之后，我们要采取及时有效的补救措施，将服务失误给客户造成的损失和影响挽救回来，这样就会降低由于服务失误而给客户带来的不良情绪和不满心理，减少客户投诉，提高客户满意率。

　　黑色区域是客户不知道/没有意识到，服务者也不知道/没有意识到的需求，则似乎可以不着急处理。在服务零售客户过程中，往往有些客户会提出一些比较无理的需求，像这种需求我们便可以分析此需求，按照实际情况尽可能的给出合理的应对。

　　事实上，根据对企业客户服务实践的情况，需要对这四个区域进一步细分，才能更好地管理客户需求。因此，将每个区域都细分为两个子区域，得到八个方格，形成了管理客户需求的八方格模型（如图1所示）。

　　1、白色区域的常规区与难题区

　　常规区：客户需求为双方了解，而且是现实与合理的需求，这时服务方的基本任务就是满足顾客的现实需求，保证客户的基本满足度。

　　难题区：客户需求为双方了解，但是，可能有不合理的地方，或者在当前条件下不是现实需求。例如，零售客户希望烟草公司在货源供应的时候全部供应紧俏、销售好的卷烟品牌，这样的需求在我们看来不容易满足。这时，如何应该对顾客的不现实需求就成为需求管理的重点。

　　2、蓝色区域的喜悦区与陷阱区

　　蓝色区域中的服务方处于先知先觉的状态，而客户处于不知不觉的状态，在这种情况下，服务主就掌握了主动权。在这个区域中如果为客户提供服务，很有可能给客户带来惊喜。但是，在这样做之前，企业至少要考虑两点：第一，带给客户惊喜的成本企业本身是否能够承担？第二，惊喜之后该怎样应对客户更高的期望？　

　　3、红色区域的灾难区与瑕疵区

　　红色区域是企业需要特别警惕的区域，这个区域的存在反映了企业对客户需求的了解还不够全面深入，要及时有专人跟踪客户的需求变化，企业自身应建立一套灵敏有效的客户信息系统，保持与客户之间沟通渠道的畅通。根据客户需求的重要程度，我们可以将该区域划分为灾难区与瑕疵区，灾难区是指客户的重要需求被忽视，容易造成客户的严重不满，因此需要高度重视，而瑕疵区则是忽视客户无关紧要的需求，可能会让客户产生轻微的不满，企业对此要及时了解。

　　4、黑色区域的风险区和休眠区

　　黑色区域是双方都不知道的区域，因此很难发现，似乎可以不必在意。但是，如果竞争对手首先了解了这个区域中的客户需求，并采取相应的服务措施，就可能形成领先优势，对企业构成很大威胁。所以，客户需求管理中的一个重要方面是及时了解行业发展趋势和竞争对手的动态。充分考虑竞争对手的客户服务水平