烟草在线专稿　　从宏观政策的表达来看，产品规格第一次出现在了产业层面的规范与规划当中，“做精”是对产品规格的整体性目标定位，“定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好”将“做精”进一步的细化和具体化，同时“制定管理办法、健全退出机制”保证了配套性措施更加的规范化和系统化。在这个基础上，“每个品牌销量和销售收入前三位主导规格所占比重力争保持在70%以上；鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格，原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三；防止因片面追求品牌数量、片面追求市场扩张、片面追求生产规模，而拉低品牌价格、摊薄品牌价值、损害品牌形象”这“三大要求”则以指标量化的形式定义了未来的产品秩序，产品规格因此走向前台。

　　就呈现出来的效果而言，优势产品（品牌、价区销量和销售收入前三位主导规格）的规模、份额、增长都保持了较高的姿态，很好地体现了政策的导向作用，以云烟（紫）、芙蓉王（硬）、玉溪（软）、中华（硬）等为代表的优势产品极大地支撑了整个产业的持续发展。不过，与数据呈现的鲜活相比，市场整体的活跃度不高，大部分产品，特别是二、三线产品的表现颇为平淡、清冷，尤其是缺乏足够的、有竞争力的新鲜血液、新鲜面孔。这种“平淡”，究竟是优势产品的表现过于突出？亦或产品开发的热情受到了抑制？尽管不能简单地一概而论，但很显然，等到观望的情绪正在不断地蔓延并占据了上风，其中还穿插着对市场的各种看不懂、看不准、看不透，也还有很多二、三线产品集体性的不思进取。

　　不过，与过去几年那种在产品开发上此起彼伏、竞相登场的热闹劲相比，现在这种“你方没开唱、我亦不登场”的清淡局面，又多少显得有一些过犹不及，从一个极端走向了另外一个极端。有些观点将原因归结为严格“产品退出机制”，进一退三、进一退二显得过于苛刻，即便进一退一也加大了决策的风险系数。这当然可以列举为造成现状的重要原因，但却在实际的执行中，严重地悖离了政策的初衷，“鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格”讲得很清楚，政策的导向是“鼓励”，本意是“淘汰小规格”。更具有约束性、限制性条件的是，在“三大要求”的考核推动下，加之品牌格局正在快速成型固化的过程中，今明两年或许是二、三线产品以及新产品开发的最后时间窗口，70%以上的比重并不是多么的遥远。

　　面对“四大难题”的全方位挑战，离不开优势产品的全力以赴，也同样需要二、三线产品以及新产品的奋起直追。在这个意义上，二、三线产品理应把握住格局固化之前的最后的时间窗口，以基于产业的责任担当来延展和放大市场机会。

　　1　对于政策走向的“三个判断”

　　产品规格“第一次”进入产业层面的政策安排，时间点的拿捏兼具技术性与艺术性，一方面是品牌规模不断做大，大品牌已成中流砥柱，同时培育和形成了一批有竞争力、成长性的大产品，大产品具备了走向前台的能力和条件；另一方面是大品牌、大产品的背后，充斥着大量规模小、份额低、成长性差、竞争力孱弱的小产品，亟需进一步的梳理、归整。此外，更趋严厉的控烟环境、聊胜于无的营销空间与日渐成熟的消费氛围，也倒逼了加快做大做大产品规格的紧迫性和必要性。

　　1.1　“70%”是门槛，更是时间坐标。“每个品牌销量和销售收入前三位主导规格所占比重力争保持在70%以上”是明面的量化指标，但隐含的路径规划是，每个价区或者说主要价区销量和销售收入前三位主导规格所占比重力争保持在70%以上，“70%”实际上是“两个70%”的概念——前一个“70%”决定了品牌自身战略设计的方向，后一个“70%”定义了产业层面市场格局的构成。事实上，大家对于前一个“70%”有着更为一致的认识，不断提高主导规格的集中度，在执行层面具有很强的品牌自觉，真正的难点是对产品线的修枝剪叶，反倒是后一个“70%”还没有引起足够的重视，因为在产业层面没有明确的政策表述，加之决策的重心仍在品牌层面，判断、认识、行动上的紧迫性和必要性都还有体现出来。

　　表面上看，不管哪一个“70%”都只是量化指标，主要是规划培育主导规格的目标路径，然而，进一步地细读下来，这“70%”其实还内嵌了时间上的要求。什么意思？一旦“70%”的目标实现，那些弱小产品规格不仅仅将会失去政策上的认可，更会彻底失去市场的机会和发展的空间。以2013年的数据参考，半数以上的重点品牌，主导规格的比重已经达到甚至远远超过70%，问题更多集中在对弱小产品的梳理，以及主导产品老化、低端化上，而另一个“70%”也在快速形成的过程中，大品牌的大产品已经具有很强的统治力。所以，如果只是把眼睛盯在“70%”上，最终的结果一定是政策理解的“过去式”，而不是政策执行的“将来时”，关键是要体现出对时间点的判断和把握上，行动要快且具有前瞻性。

　　1.2　今天还有机会，但机会一定不会等到明天。机会是留给有准备的人，但机会一定不会留在那里等你。对于二、三线产品的未来，现在还没有到宣布最终命运的时间点，但已经听得见终点前的最后提示，今天面临的或许是残酷竞争，明天连残酷竞争的机会都没了。令人感到着急的是，强者愈强、弱者愈弱的马太效应已经愈发明显和突出，优势产品的成长性固然可喜，但将增长的压力全部集中于优势产品，既有不堪重负的潜在风险，同时又丧失了市场的活跃度，这对于“需求拐点”背景下的产业发展而言，并不是十分理想的局面。从市场的角度和产业的发展出发，需要二、三线产品以更加积极的态度参与到市场竞争当中，在实现自身发展的同时，增加市场的活跃度和丰富性。

　　然后，相当一部分品牌在把主要精力投入到主导规格之后，基本上就放弃了对二、三线产品的有效维护，特别是考虑到很多商业企业面对增长压力，基于趋利性选择而在事实上进一步弱化了对二、三线产品的培育，二、三线产品现在正经历着非常艰难的成长阶段。一方面，面对严峻的市场形势，品牌对于二、三线产品保持着“不愿动、不敢动、不会动”的无为状态；另一方面，尽管商业企业对产品规格基本做到了一视同仁，但对于二、三线产品的态度更多呈现出放任自流、顺其自然。换一个角度来看，正因为市场的焦点普遍不在二、三线产品上，哪一个品牌率先乏力、主动作为，哪一个品牌就有可能赢得机会、获得发展，只不过，潜在的机会具有很强的伪装性，看起来更像是困难和风险，而且留给的时间也不多。

　　1.3　“进”虽然很难，但更难的是“退”的决心和行动。从产品的准入设计来看，产品准产、市场准入的门槛已经很高，进一退三、进一退二似乎超出了品牌基于惯性形成的承受力，甚至面对进一退一都有油然而生的担忧顾虑。因为从纸面上静态算账，退出的成本和风险似乎太高了，用两个、三个已经投放上市的产品规格去换一个前途未知、命运未卜的新产品？除了食之无味弃之可惜的鸡肋效应，风险防范在决策过程中往往会起更为关键的作用，在可能的前提下，变通一下远比冒一下险更受欢迎。起码从目前的反应来看，新产品上市的步伐和节奏明显放缓，往好处里说，大家在产品开发上变得更加的严谨审慎，但事实果真如此吗？至少相当一部分品牌面对增长乏力显得更加的手足无措。

　　正如之前的分析，健全淘汰机制的初衷并非是抑制新产品开发，“鼓励研发新产品”真实还原了政策本意，机制的健全是为了遏制过去那些产品开发中的闭门造车、经验主义、草率仓促，从根本上解决新产品“双低”的问题。正因为产品开发的政策要求更严、试错成本更高，所以品牌不应纠结于进一退“几”，而应当从源头上根治产品开发中的主观、随意和粗放，不是不让进，而是要充分尊重市场规律的进，有质量的进，理性的进。退一步来看，虽然进一要退二、退三，但实际上，那些最后才被退掉的产品并没有太多的存在价值，退出去和留下来没有本质的区别，之所以没有“退”，不过是在为缺乏决心和信心找借口而已。我们认为，在强制性的退出机制到来之前，退出不仅仅是真勇气，更是大智慧。

　　2　奋起直追要坚持“三不原则”

　　之所以把视线转移到二、三线产品上，是在保持培育主导产品的力度和强度不减的前提下，更多的关注二、三线产品的生存状态，同时进一步增加市场的丰富性和市场的活跃度。放大一点来看，中国市场的宽度、深度和广度决定了需求的多样化和复杂性，也决定了少数的主导产品并不能完全满足市场的需求。这就给了二、三线产品奋起直追的机会和空间，只要足够优秀，只要足够独特，就完全可以脱颖而出、后来居上，但前提是要从现在开始，就变得紧张起来，变得更具有攻击性。

　　2.1不讳疾忌医。面对大量的二、三线产品，特别是近几年开发的新产品，首要的任务是对产品本身来一次全面系统的体检，这不是简单地对销量进行梳理，也不是用数据来还原市场表现，而是对产品真实的市场状态、产业地位、发展前景、成长机会以及问题不足进行全方位的审视研判。透过数据看本质，哪些是具有成长潜力的？哪些是属于方法不当的？哪些是停留在不死不活的？哪些是亟需提质改造的？哪些是需要清退离场的？这里面首先需要确认问题是否出自产品本身，对于那些不受市场欢迎、缺乏足够竞争力的二、三线产品，只要产品本身有问题，