烟草在线专稿　　现代卷烟零售终端建设是开展品牌培育工作、巩固和完善客我关系的主战场，是网络建设是否牢靠的关键所在，更是行业“卷烟上水平”的重要环节。多年来，行业一直高度重视终端建设，无论是以往的批发网点的构建，还是2002年现代营销模式的推广，以及随后几年的农网延伸、推广网上订货、创新“135”营销工作法等，都是为了提高行业服务零售终端的能力和水平。近几年来，行业更是把现代终端建设作为网络建设的重中之重，无论是在人力支持方面在财力方面，都给予了极大的支持和关爱。通过近几年的实践，行业基本确立了现代终端经营模式，有效探索了终端资源开发利用，创新拓展了现代终端营销功能，进一步锤炼了行业一线营销队伍。零售终端在卷烟营销体系中的作用进一步凸显，工商零平等合作的主体地位得以确立，“商业主导、工业参与、面向客户、辐射消费者”的新型卷烟营销网络体系基本形成。　

　　随着经济社会的快速发展，卷烟市场发生了深刻的变化。在诸多的变化面前我们必须审时度势，紧跟形势，做到与时俱进、顺时而动，在以往终端建设的基础上不断巩固提高，创新发展，融入更多的时代元素和市场观念，努力推动现代零售终端建设从“建”到“用”的转变，切实发挥现代零售终端的作用，提升现代零售终端的水平。笔者认为，在当前零售终端建设中，要以学习领会西安先终端建设进经验为重点，以构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为主线，以加强标准化服务管理为手段，促进现代终端改善形象、拓展功能，改善经营状况、提高经营能力，实现零售终端水平的整体提升。要结合“一店一品牌、一店一特色、一店一文化、一店一氛围”建设思路，充分利用终端资源，改善终端形象，加强终端硬件建设，坚持从终端发力，力求在终端突破，全面增强零售终端软实力，努力建成特色鲜明、服务优质、功能齐全的现代卷烟零售终端体系。

　　一、严格终端建设标准，提升终端形象

　　1.规划先行，标准引领。进一步明确现代终端建设的目标任务、工作标准和具体方法，按照由易到难的实施步骤，以现代终端引领形象终端、形象终端带动普通终端的方式，梯次推进现代终端建设。

　　2.强化宣传，明确目标。采取发放明白纸、召开座谈会等方式，大力宣传建立现代卷烟零售终端建设的目的、意义及目标任务，进一步统一思想，提高认识，明确目标。

　　3.从优选择，保证质量。要在充分调查的基础上，依据评价标准，择优确定现代终端建设对象，重点关注零售户的素质结构，同时考虑店面空间、经营设施等条件，以保证建设的质量和效果。

　　二、实施“品店对接”配置，提升品牌意识

　　以品牌培育为抓手，以消费体验为重点，以建设“一店一品牌、一店一特色、一店一文化、一店一氛围”现代零售终端为突破口，凸显“六大功能”，把卷烟零售终端作为展示行业形象的窗口，合理配置营销资源，实现品店对接，提升终端形象，营造舒适购物环境。

　　1.以“一店一品牌”实现品牌形象化营销。按照工业企业在本地市场所占份额，有效分配各品牌在终端中的资源，积极引导功能店客户根据所确定的主打品牌，自主自愿地设置特色品牌展示区与新品展示区，突出特色展示和个性展示，以单体品牌的培育能力提升带动整体品牌的培育效能。一是突出主打品牌的特色展示和个性化展示，通过设置主打特色品牌展示区与新品展示区，对主打品牌进行集中和扩大展示；二是利用卷烟条包装和卷烟盒等原材料，制作和悬挂以突出文化、品牌、理念的各种手工工艺品，形成品牌宣传独有风格；三是通过设计张贴喷绘卷烟品牌图案等方式占领终端宣传空间，辅以品牌文化的衬托，打造出个性化的店面形象。

　　2.以“一店一特色”实现品牌个性化营销。在功能店设计和打造过程中，结合区域特点和客户特色，将示范店“主打品牌”与当地区域特色、消费者特征和经营优势等元素有机融合，突出终端、品牌和区域特点三者的有机结合，使每个零售终端的形象具有自身独有特色。一是通过充分考虑每位客户的特点，根据客户所处的区域不同，商圈不同，个性喜好差异，科学分析，因地而异，因人而异，进行店面设计；二是在个性化特色展示方面，从体现和彰显客户个性出发，全面融入品牌特点、区域特色、客户特征、经营优势等元素；三是使“四化服务”与品牌价值有机结合，凸显“一店一特色”的品牌文化与终端融合发展的美好意境。

　　3.以“一店一文化”实现品牌理念化营销。将企业文化融入到功能店的设计中，实现“文化”与“经营”的有机结合，彰显“责任、诚信、和谐”烟草零售终端社会形象。一是通过将功能店终端的卷烟品牌展示划分为诚信经营、品牌展示、文化传播等功能区，营造品牌理念和烟草文化的传播氛围。二是以“我诚信经营，你放心消费”、“拒售假烟，从你我做起”、“诚信经营，明码标价”等明示承诺，将烟草的诚信形象传递至消费者，营造购买“放心烟”的消费环境。三是以宣传“同道务实、同德达优”的文化理念，将烟草人“潜心做事、低调做人”的行为信条和“讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献”的行为准则传递给广大消费者，在树立示范店特色特征的同时，实现了行业理念的有效传播。

　　4.以“一店一氛围”实现品牌体验式营销。以引导零售客户积极开展“品牌培育、宣传促销、信息采集、消费体验”等活动，实现以互动、分享和表达为主要表现形式的体验式营销。一是从店内整体商品展示和消费情境出发，通过不间断地变换商品陈列的组合方式，保持商品视觉冲击，激发消费者购买欲望，从而开展感官营销。二是通过建立消费者档案、开设消费者体验区等方式，收集消费者信息，充分挖掘各类消费者的潜在价值，有针对性的开展个性化营销服务，建立情感营销服务链。三是掌握消费动态，跟踪消费变化，挖掘消费者潜在需求，有目标、有侧重的开展卷烟品牌培育、宣传、推介工作，尝试开展面向消费者的精准营销工作。四是借助各种多媒体应用，通过在店内播放主打品牌的文化、品牌宣传影音资料，加深消费者对卷烟品牌的认识和了解程度，让品牌在消费者的脑海中留下更为具体的印象。

　　三、构建“四个体系”，提升营销水平

　　1.构建面向终端的营销信息体系。以落实“四网合一”为重点，推进零售终端数据、网上订货系统、营销业务平台等系统的功能对接；建立健全消费者研究制度，健全需求预测制度，进一步规范流程、提高预测准确率；健全市场监测与市场调查制度，对零售价格、社会库存、上柜率、动销率、断货率等指标进行监测与分析，提高市场信息采集水平。

　　2.构建面向终端的客户服务体系。建立零售客户利益保障机制，提高客户综合盈利水平；科学合理进行客户分类，制定不同类别客户的货源供应策略和服务标准，构建新型客我关系；统一服务内容、服务标准、服务流程和评价考核，规范服务行为，不断提高客户需求满足率和综合满意度。

　　3.构建面向终端的品牌培育体系。建立和完善以市场为导向的品牌培育机制，深入推进工商协同营销工作；积极建立以“精确信息、精准投放、精细管理”为主要内容的精准营销体系和规范，持续增强引导消费、培育品牌的能力和水平；推进工商零信息共享、营销共创、品牌共育，实现品牌与终端共同成长。

　　4.构建面向终端的市场调控体系。加强对卷烟市场的分析研究，面向市场进行营销调控，把卷烟价格作为第一信号，把社会库存、零售动销、客户盈利水平等市场信息作为调控的基本依据；明确调控目标，努力达到“市场需求基本满足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供求关系稍紧平衡”的良好状态，促进终端与市场和谐发展。

　　四、完善“四种服务”，提升服务内涵

　　以维护客户利益为出发点，将“一流的服务”贯穿于现代零售终端建设全过程，构建“四种服务”体系，实现工业企业、零售客户、消费者“三满意”。

　　1.做实标准化服务。重点是贯彻落实基础服务内容，进一步规范订货服务、拜访服务、配送服务、陈列服务、价签维护等基础性服务内容，提升服务规范化水平。

　　2.拓展个性化服务。重点是建立客户需求调查机制，以按需服务为原则，细分客户需求，尊重客户意愿，结合客户个性特征，建立客户素质模型，为现代终端提供区别于普通终端的专属性服务。

　　3.深化亲情化服务。重点是开展困难零售客户调研，进行弱势群体客户分类，摸清残疾人客户、老年客户等困难客户的现状，建立弱势群体客户档案，向他们提供一定的政策扶持、情感关怀和经济帮助，体现行业社会责任，提升行业社会形象。

　　4.推进增值性服务。重点是对有需求的客户，提供多种多样的超出客户预期的服务，目前主要以资金信贷帮助为主要方式。

　　五、狠抓终端功能发挥，提升终端价值

　　1.六大功能发挥到位。围绕现代终端六大功能开展客户培训，使现代终端户六大功能知晓率