烟草在线摘自《东方烟草报》

　　在行业全面深化改革的背景下，面对高平台上持续发展的压力和制约转型提升的思想、体制、机制障碍，浙江省湖州市烟草专卖局（公司）抓住深化改革创新的深层次矛盾和根本性问题，进一步找准资源优化配置、工作效能激发、管理模式转换中的短板，围绕精准营销、精实监管和精益管理，加快体制机制转型，在改进中深挖潜力。

　　精准营销

　　“转”出好状态

　　今年6月17日上午10点多，位于浙江省湖州市吴兴区金婆弄路的福伟商行里，零售客户姚小宝习惯性地用扫码枪一扫，将一包“云烟”（印象）卖了出去。电脑上的“终端零售系统”里，“云烟”（印象）的库存量随之由67包降为66包。

　　对于湖州市烟草专卖局（公司）营销中心品牌部主任周飞来说，姚小宝这个看似平常的动作并不简单。正是通过抓取像姚小宝这样的数据采集户的销售数据，存销比、市场价格、市场占有率等情况才能得到分析预测，他们才能准确研判品牌的市场状态，实现精准营销（见图表1）。

　　营销模式该如何转型？在湖州市局（公司）营销中心经理凌伟方看来，卷烟营销队伍的转型提升是关键。

　　从“被动执行”到“主动管理”

　　总是“忙，忙，忙”，却不知一个月下来都忙了些啥。

　　工作内容杂、考核项目多，总是被动地执行，很少主动地创造，这是以往湖州市局（公司）很多客户经理的真实状态。

　　客户经理的核心职能是什么？工作重心应放在哪里？去年以来，湖州市局（公司）营销中心上上下下努力破题。

　　“要让客户经理将工作重心转移到更有价值的工作上来，通过内部考核调整，引导客户经理从面上走访转为区分重点地走访，将精力更多地放在数据采集、品牌培育等重点工作上，由被动执行者成为主动管理者。”凌伟方说。

　　为此，营销中心进一步梳理了客户经理等岗位的工作职责、考核细则，将终端建设、品牌培育等作为核心指标来考核。例如，在终端建设方面，设置了现代终端、数据采集、明码标价、网上配货4项考核内容，明确了具体要求和评分标准。以数据采集为例，要求客户经理加强样本客户管理，每月至少实盘一次；引导现代终端做好数据采集工作，每两个月至少实盘一次。

　　为进一步调动营销人员的积极性和主动性，湖州市局（公司）在12个市场部开展了营销管理对标，设置卷烟销售、品牌培育、终端维护指标，建立月度通报、季度排名、年度奖励的对标激励机制；对市场部人员实行片区交流机制，本着双向选择和服务提升等原则，对在同一片区连续工作8年以上的客户经理进行轮岗交流，以激发客户经理的主动意识，更好地服务客户。

　　营销中心市场一部客户经理倪琛告诉记者，作为客户经理，以往她感觉自己既是市场信息采集员，又是店铺清扫员，还是电脑问题受理员，扮演着多重角色，有时自己也搞不清工作重心。现在，她逐渐改变了工作方法，在完成拜访计划的基础上，对数据采集户、现代终端网配客户加大了拜访频次，工作主动性和针对性更强了。

　　从“依靠经验”到“用数据说话”

　　在市场一部客户经理王非看来，数据是个“宝”。

　　通过分析“终端零售系统”采集的数据，王非发现，片区一些店铺在某个时间段内某类卷烟的销售情况特别好。他通过进一步分析，逐渐摸清了销售规律：一些开在夜市、酒吧附近的店铺，晚上购物的顾客主要是年轻人，细支烟和雪茄烟消费需求旺盛；早上购物的大多是年纪较大的顾客，畅销品牌卖得多。他据此指导片区一些客户抓住特定时段的销售特点来推介卷烟，取得了不错的效果。

　　2010年，湖州市局（公司）开始采集零售环节数据，5年来积累了大量的市场数据。怎么用好这些数据？湖州市局（公司）卷烟营销人员一直在探索。

　　在该市长兴县局（分公司）副经理俞新丰看来，客户经理实现转型包含两个方面内容：一是实现理念转变，激发主动意识和创新意识；二是实现工作方法转变，从依靠个人经验转为“用数据说话”。

　　像王非这样，通过分析、利用数据来指导卷烟销售，是湖州市局（公司）营销中心倡导的方向。

　　“我们引导客户经理注重数据分析、指导客户经营，让客户经理向理财经理的方向转变。”市场一部主任邱敏杰如是说。

　　营销中心通过设计好报表等工作载体，引导客户经理把工作重心沉下去，真正从客户的销售数据入手去精准分析、研究经营状况，通过纵向和横向对比等方法发现店铺经营中的问题，寻找进一步提升的空间。

　　分析精准，首先要确保数据采集准确。

　　逢卖必刷，数据采集准确率100%；看得懂系统，会用系统查库存、算成本，以此来指导订货……年近六十、不会写字的姚小宝能熟练使用“终端零售系统”，离不开客户经理倪琛所付出的努力。

　　倪琛告诉记者：“采集到的这些数据都能用到经营指导中去，客户也已经意识到这些数据对他们的销售有帮助。所以大家都把数据采集当成为自己做的，这样，主动性就增强了。”

　　从被动到主动，从“忙，忙，忙”到“忙而不乱”，从依靠经验到依靠数据，这些正是在湖州市局（公司）卷烟营销人员身上发生的新变化、呈现的新状态。

　　怎样保持这种良好的状态，促进卷烟营销工作的转型提升？

　　“我们还需要进一步完善绩效考核机制，打通晋升通道，调动客户经理工作的主动性、积极性。”凌伟方坦言，“这也对我们的内部管理提出了更高要求。”

　　精实监管

　　“比”出新活力

　　谈及专卖管理工作如何实现转型提升，浙江省湖州市烟草专卖局专卖处处长张海谊多次强调“效能”一词。

　　以立足本地市场、提高市场监管实效为突破口，以基层所队考核指标调整优化和专卖管理对标工作为有力抓手，湖州市局通过加大对人均案值、人均查办案件数、案值1万元或5万元以上的案件数等指标的考核比重，充分发挥考核、对标的引领导向作用，将基层工作重心从完成量化指标向深挖辖区大案转移。

　　考核：从“完成任务”到“立足效能”

　　杨华良，湖州市局城区专卖管理所所长，今年4月刚刚就任，但对所负责工作的重点了然于胸：“市场监管工作是重点，目前所里正在全面推行APCD工作法。在案件方面，我们重点抓大要案。”

　　“几条卷烟办一案”“靠小案积累案值”，以往，湖州市局个别基层所队存在着专卖案件“量多质低”的现象。

　　为转变基层专卖人员观念，提高市场监管实效，湖州市局专卖处调整基层所队考核办法，明确了质量考核的导向。

　　在湖州市局专卖处，记者翻阅了2013年度和2015年度两份针对基层所队的考核评分细则。与2013年度相比，2015年度的考核评分细则由14页变成了6页，考核项目大大压缩，但业绩指标占比由原来的40%提高到了81%，针对市场监管、市场净化的考核分数在总分中所占的比重大大提高。

　　同时，针对基层所队的重点工作，考核评分细则设置了加分项：所队在打假破网、内部监管等重点工作中受到上级通报表彰的，在创新、QC项目、技能竞赛等各方面取得突出成绩的给予加分，稽查大队超额破获国标网络案的视案件具体情况给予加分。

　　“以往的考核项目非常细，今年我们精简了一些过时的指标，调整了重点考核项目，就是要明确考核导向，加强质量考核，引导大家经营有价值的案子。”张海谊说。

　　“以往，大家更多的是坐等举报线索上门，然后去完成任务；现在，大家则是主动找线索，经营有价值的案件。”湖州市局稽查一大队的一位信息情报员向记者这样描述自己工作状态的转变。