烟草在线摘自《东方烟草报》
“大数据”时代,数据是决策的重要参考之一。因此,对卷烟营销工作人员而言,读懂数据尤为重要。
读数据语言,忌断章取义。孤立地看某一个数据,往往容易导致认识的偏差,如果再以之佐证自己的观点,或者直接应用于营销决策,就会将我们带入一个错误的方向。以卷烟营销为例,假如2015年1~2月某地销量同比增长10%,我们据此认为“新一年的开局销售形势大好”,这就可能存在误判。原因是,春节这一季节性因素对年初卷烟销售业绩影响很大,只有综合比对节日前后的整体业绩才能客观评估销售态势。出现断章取义的现象,既可能是因为对数据掌握不全面,也可能是为了某种目的而有意为之,不论何种原因,都是对数据的曲解。要完全克服这种曲解着实不易,原因很简单:“信息不对称”“认知有限论”是存在的,只能通过掌握更多的数据、学习更多的知识、积累更多的经验来加以避免。
读数据语言,需培养兴趣。兴趣是最好的老师。有了兴趣才能更好地阅读数据语言,才能培养出数据敏感性,从而在海量数据中找到有价值的东西。对数据语言的兴趣,需要在平时的工作中慢慢培养,要多看多分析。以品牌培育为例,假设某品牌卷烟已经上市半年时间,完成了品牌导入,作为客户经理,怎样在品牌的成长期寻找到理想的目标客户呢?通过分析,我们首先会想到客户类别排名靠前的客户,但如果再进一步分析数据就会发现,“某客户销量排名靠后,其目标品牌销量占比却极高”“某客户销量平平,对各类新品却表现出较强的销售偏好”,这样的一番分析过后,我们就可以至少找出三种类型的目标客户。再进一步分析“某客户销量排名靠后,其目标品牌销量占比却极高”的原因,我们甚至可以总结归纳出他们培育该新品的独到经验,指导其他零售客户加以借鉴利用。可见,多想多分析,带着一份兴趣来欣赏数据,可以从中找到不少乐趣,得到许多启发。
读数据语言,应掌握方法。“大数据”时代,各类数据往往需要通过一定的加工整理才能反映某种规律。要在海量的数据中去伪存真,找到自己想要的内容,就需要学习掌握几种方法,如加权平均、回归函数等数学公式。合理运用这些常规方法有助于我们更好地读懂数据。例如,在卷烟营销活动中,要分解某一销售指标时,不仅要计算各片区历史总量占比,还要计算某品牌的历史销量占比、同价位占比等,通过为各类因素赋予不同的权重,加权平均计算指标基数,才能更为客观地反映各片区的市场潜力。
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