烟草在线摘自《东方烟草报》

　　“大数据”时代，数据是决策的重要参考之一。因此，对卷烟营销工作人员而言，读懂数据尤为重要。

　　读数据语言，忌断章取义。孤立地看某一个数据，往往容易导致认识的偏差，如果再以之佐证自己的观点，或者直接应用于营销决策，就会将我们带入一个错误的方向。以卷烟营销为例，假如2015年1～2月某地销量同比增长10%，我们据此认为“新一年的开局销售形势大好”，这就可能存在误判。原因是，春节这一季节性因素对年初卷烟销售业绩影响很大，只有综合比对节日前后的整体业绩才能客观评估销售态势。出现断章取义的现象，既可能是因为对数据掌握不全面，也可能是为了某种目的而有意为之，不论何种原因，都是对数据的曲解。要完全克服这种曲解着实不易，原因很简单：“信息不对称”“认知有限论”是存在的，只能通过掌握更多的数据、学习更多的知识、积累更多的经验来加以避免。

　　读数据语言，需培养兴趣。兴趣是最好的老师。有了兴趣才能更好地阅读数据语言，才能培养出数据敏感性，从而在海量数据中找到有价值的东西。对数据语言的兴趣，需要在平时的工作中慢慢培养，要多看多分析。以品牌培育为例，假设某品牌卷烟已经上市半年时间，完成了品牌导入，作为客户经理，怎样在品牌的成长期寻找到理想的目标客户呢？通过分析，我们首先会想到客户类别排名靠前的客户，但如果再进一步分析数据就会发现，“某客户销量排名靠后，其目标品牌销量占比却极高”“某客户销量平平，对各类新品却表现出较强的销售偏好”，这样的一番分析过后，我们就可以至少找出三种类型的目标客户。再进一步分析“某客户销量排名靠后，其目标品牌销量占比却极高”的原因，我们甚至可以总结归纳出他们培育该新品的独到经验，指导其他零售客户加以借鉴利用。可见，多想多分析，带着一份兴趣来欣赏数据，可以从中找到不少乐趣，得到许多启发。

　　读数据语言，应掌握方法。“大数据”时代，各类数据往往需要通过一定的加工整理才能反映某种规律。要在海量的数据中去伪存真，找到自己想要的内容，就需要学习掌握几种方法，如加权平均、回归函数等数学公式。合理运用这些常规方法有助于我们更好地读懂数据。例如，在卷烟营销活动中，要分解某一销售指标时，不仅要计算各片区历史总量占比，还要计算某品牌的历史销量占比、同价位占比等，通过为各类因素赋予不同的权重，加权平均计算指标基数，才能更为客观地反映各片区的市场潜力。