烟草在线专稿　　

　　一、基本情况

　　（一）市场情况

　　河南温县辖7镇3乡，262个行政村，常住人口42.3万人，城镇居民人均可支配收入19009元，农民人均纯收入10126元。目前，温县辖区共有卷烟零售客户1425户，烟民数量约为9.7万，烟民主吸品牌为黄金叶（硬红旗渠）和红旗渠（银河之光）。2014年温县卷烟销量目标为13268箱，单箱销售收入23367元，截止10月份，已完成卷烟销量11415箱，占年度目标的86.03%，实现单箱销售收入22556元，低于年度目标811元。

　　（二）历史销售情况

　　1.2012-2014年卷烟销量对比分析。

　　从上表来看，2013年本辖区卷烟销量较2012年同期增加203.97箱，增幅为1.59%；2014年预计实现销量13268箱，较2013年增加263.89箱，增幅为2.03%。2014年本辖区卷烟销量较2012年同期增加468箱，增幅为3.66%；两年卷烟销量增长幅度较大。

　　2.2012-2014年卷烟单箱销售收入对比分析

　　从上表来看，2013年温县分公司实现单箱销售收入18514元较2012年同期增加1293元，增幅为7.51%；2014年预计实现单箱销售收入19278元，较2013年增加764元，增幅为4.13%。2012—2014年单箱销售收入增长幅度较大，预计2014年该指标增幅较同期略有下降。

　　3.2012-2014年省产烟销售分析

　　从上表可知，2013年本单位省产烟销售8460.85箱较2012年同期增加183.37箱，增幅为2.22%；2014年预计实现省产烟销售8416.78箱，较2013年减少44.07箱，降幅为0.52%。预计2014年该指标与2013年同期有所下降。原因是2014年紧俏品牌散花（软蓝）的投放量减少。造成省产烟销量较同期有所下降。

　　4.各类别卷烟销售比重对比分析

　　1、一类烟：2013年销售1410.49箱占年度销量13004.11箱的10.85%，较2012年同期的1539.18箱减少128.69箱，所占销量比重下降1.18%；2014年预计销售1192.78箱占年度销量13268箱的8.99%，较2013年同期减少217.71箱，所占销量比重下降1.86%。

　　2、二类烟：2013年销售544.08箱占年度销量13004.11箱的4.18%，较2012年同期的485.9箱增加58.18箱，所占销量比重上升0.39%；2014年预计销售537.32箱占年度销量13268箱的4.05%，较2013年同期减少6.76箱，所占销量比重下降0.13%。

　　3、三类烟：2013年销售7212.46箱占年度销量13004.11箱的55.46%，较2012年同期的5332.03箱增加1880.43箱，所占销量比重上升13.81%；2014年预计销售7594.09箱占年度销量13268箱的57.24%，较2013年同期增加381.63箱，所占销量比重增长1.77%。

　　4、四类烟：2013年销售2143.39箱占年度销量13004.11箱的16.48%，较2012年同期的3136.5箱减少993.11箱，所占销量比重下降8.02%；2014年预计销售3768.44箱占年度销量13268箱的28.4%，较2013年同期增加1625.01箱，所占销量比重增长11.92%。

　　5、五类烟：2013年销售1693.68箱占年度销量13004.11箱的13.02%，较2012年同期的2306.52箱减少612.84箱，所占销量比重下降5%；2014年预计销售175.37箱占年度销量13268箱的1.32%，较2013年同期减少1518.31箱，所占销量比重下降11.7%。

　　二、调研情况

　　（一）明年形势分析

　　1.从社会经济层面分析宏观影响因素。

　　一方面，随着我国经济的迅速发展，城乡居民收入水平有了明显提升，在一定程度上带动了卷烟消费水平的不断不提升。另一方面，随着中央八项规定、《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》等一系列规章制度的出台，在一定程度上制约了公款消费，高端卷烟市场销售形势仍将不容乐观。再者，控烟运动的宣传和国民健康意识的增强今后也将成为营销卷烟销售的一个重要因素。

　　2.从行业内部层面分析卷烟消费变化趋势。

　　从行业内部层面来看，卷烟消费的变化趋势为：市场空间逐渐缩小、卷烟结构档次逐渐升高。究其原因：一是国家控烟政策的出台和人们健康意识的提高；二是卷烟品质的提高和“健康”吸烟的意识形成。目前人们普遍存在一种“卷烟价格越高质量越好，危害越小”的意识，只要自己有能力消费，都希望吸好一点的烟，一来有面子，二来少受危害。这些都在某种程度上对卷烟结构的提升起到一定促进作用。

　　（二）在增加销量、培育品牌的总体思路和大致方法

　　1、夯实市场基础，提升网建工作水平。一是要全力推进现代卷烟零售终端建设，积极引导终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等方面自主发挥功能。以每个零售终端联系10名消费者为原则，逐步形成一批示范引领、支撑重点品牌培育的现代卷烟零售终端骨干力量。

　　2、坚持市场导向，提升市场化运作水平。一是充分发挥市场主体作用，真实掌握市场需求和客户需要，密切关注市场动态，准确进行市场预测，积极调进有效货源，合理进行货源分配，科学进行市场调控，使销售结构与市场需求的适度进一步提高，确保卷烟销量平稳增长。二是切实抓好零售终端建设。充分发挥零售终端在展示行业形象、引导规范经营、培育名优品牌、收集市场信息以及为消费者提供增值服务等方面的作用，积极探索与零售户结成利益共同体的新模式，为市场营销工作搭建优质平台。

　　3、完善工作措施，提升品牌培育水平。一是要不断完善品牌培育方案。客户经理要结合辖区情况，维护好成熟品牌，并要制定重点品牌培育方案，把重点培育品牌的环比增长率纳入工作业绩考核，切实达到扩销上量的目的。二是加大新品牌培育力度。紧紧抓住新品上市良机，提高新品上柜率，促进新品牌向成长期、成熟期过渡，同时以品牌促销为契机，创造出更多的增长点。三是深化工商协同。出台相应的品牌培育考核办法，把品牌培育工作落实到每一名客户经理身上，确保培育一个，成功一个。

　　三、存在问题

　　一是高档卷烟市场出现明显下滑趋势。二是目前市场上的货源处于基本饱和状态，尽管供需矛盾较以往有所下降，但在一定程度上造成卷烟营销的阻力加大。

　　四、具体保障措施

　　（1）强化规范经营意识。自觉遵守国家局文件精神，牢固树立严格规范是保持行业持续健康发展“生命线”的思想意识，以“六个坚决严禁”为基本行为准则，自觉维护公平竞争的市场环境和正常的生产经营秩序。

　　（2）强化客户服务质量。不断提升客户经理的服务意识，全心全意为零售户服务；同时，通过培训不断增强客户经理的信息收集能力、市场分析能力，销售指导能力，从而更好的引导客户提高盈利水平。

　　（3）强化婚庆团购活动。全力引导婚庆卷烟消费和当地党政机关、社会团体、企事业单位的团购消费，进一步挖掘卷烟市场消费潜力，拓宽卷烟市场消费渠道，增强品牌培育能力。

　　（4）强化专销信息互动。定期召开专销结合会议，加强专卖管理人员和营销人员的信息共享，专销结合的形式多样化、日常化，及时将市场的异常情况转化为专卖工作的重点。

　　五、工作建议

　　1、在年计划销售量总体框架内，选取适合本地区消费的品牌，以消费者需求为导向，综合协调辖区的供货分布，尽可能满足市场需求。

　　2、客户经理应从服务零售户和向零售户推介品牌转变为收集市场信息、注意卷烟销售动向和加大向消费者宣传推介力度。