烟草在线专稿　　“一体化”，顾名思义就是在工商零之间建立共同的目标，拥有共同的想法，为实现一个共同的目标去共同做一件事情。当初次接触到这样的字眼再联想到目前的工商零现状，觉得是完全不可思议的。工与商似乎还能够始终都站在同一个立场上，然而，工业、商业再与零售客户之间能用同一个立场来说话似乎还需要更长的一段时间的磨合与默契，更谈不上面向消费者这一环节了。但是，恰恰就是零售客户才是在整个一体化营销中发挥更为主要作用的。如何建立起一条完备的面向消费者的工商零一体化营销体系更为值得思考的问题是如何处理好三者间的关系。

　　一、面向消费者的工商零一体化营销体系应认识到的问题

　　一体化营销，首先是建立在工商零之间要具有一种默契的合作关系，这种合作是建立在平等互利，长期合作，相互依赖的，互惠互利的基础上的。工商之间这种关系建立起来不难，而零售户要和工商之间站在一起，就面临着许许多多需要解决的问题。

　　零售户本身对单一的“卷烟”这种商品重视程度不够。经常听一些客户讲：“开店卖烟主要是为了‘挂货’”。许多零售客户之间为了竞争，更是以“卷烟”为砝码，相互砸价来吸引消费者。之所以出现这种局面主要是因为：烟草证含金量降低，有的零售客户根本就不是“零售”，本身只是消费者。在全国的卷烟零售客户样本中月均销量30至40条左右的零售客户依然还有较大的群体，存在着一个庞大的客户群体更多的是将卷烟自用。零售户所销售的卷烟普遍利润偏低，按10%可收入利润看，卷烟的利润要远远低于零售店中所经营的一些其他商品。况且这种比例的利润还难于达到，虽有部分卷烟规格已在部分烟草公司与零售客户之间签订了保价协议，但执行起来却形如虚设。原因是没有建立起一套完备的监督、管理和制裁手段，烟草商业只是通过提供给零售客户的零售指导价来支持零售户的卷烟销售工作。

　　烟草公司在零售户心目中可信程度降低。从近几年整个烟草行业的的零售客户满意度调查结果上可以看出，零售客户对烟草公司的各方面满意度指标是不平稳的。虽然最为主要的是反映在品牌供应上，但是对于其他方面的满意度分析也是不尽人意。前几年的不规范行为如搭配卷烟销售、客户经理强制性为客户下达单品上柜及总量销售指标等，都为客户烙下了久远不能清除的烙印。一些零售客户还会经常抱怨：“前两年客户经理推介的品牌规格，再不卖都压下三年了”、“烟草公司一直以来都解决不了需求，想要的没有，不想要的硬砸”，等等一系列不和谐的声音。

　　零售客户是多项经营的主体，一体化营销对零售户而言，需要其增加许多只面对卷烟销售方面的工作。如需搜集一套完善的消费者数据等，具有这样素质的零售客户多少不说，就是即便建立起一套完善的消费者数据库，这份数据库能否真正意义上的在卷烟营销上利用起来，还很难说。毕竟卷烟作为一种特殊的商品，在营销领域还受到诸多方面的干扰、约束和限制。所有零售客户都是以追求利润为主要经营目的，卷烟只作为零售客户所经营产品中的一部分，工商零一体化营销，零售客户的职责是，需要搜集大量的消费者数据信息，在这一过程中或多或少会牵扯到客户本身的精力，客户即便能提供一定量的信息，但这部分信息能否进入数据库进行应用，还有大部分需要过滤。

　　工业、商业和零售客户之间本身就存在相互封锁着的信息。可以说工业的一款新规格卷烟并不是来源于消费者的需求，有的甚至还不是为了满足消费者的潜在需求就突然上市。商业是被工业认为最为默契的伙伴，一些工商之间更是存在一些微妙的关系，商业还来不及经过新品上市前期的调研与先期宣传等为新品上市前做好一定的铺垫工作，就盲目的将新品推给零售客户。零售客户在不知这款卷烟有什么卖点、消费者反应如何，就要跟近式的完成上工业商业要求的上柜、再上柜和增量等，一系列指令性指标。类似这样的事情还很多，主要原因就是工商零之间缺少大量的互动信息。

　　二、如何建立面向消费者的工商零一体化营销体系

　　面向消费者的工商零一体化营销体系，能充分让零售客户认识到该体系的建设是有利于让三者共同掌握消费者信息。打造了一条有利于工商零适用的信息共享，整合资源，让工商零形成合力。

　　工商零协同建立起一套完善的消费者数据库，并实现信息共享。特别是从零售客户角度，不仅这份数据信息能让客户在卷烟经营上受益，更要让零售户觉得这份数据还是能支持其所销售的所有商品依旧受益的法宝。工商零三家更要打破一条被封锁的信息通道，包括让零售客户了解卷烟的产、供、销及国家的各项要求等每一个环节，充分调动零售客户在一体化营销中与工商间默契配合的积极性。作为工商业更要不断的拉近与零售客户间的距离，特别是从商业角度不仅要对工业的品牌负责，更要积极的为零售客户在卷烟经营上能获得更高的利润负责。

　　更加规范和完善现有的卷烟供应体制建设，卷烟供应要符合市场需求变化，要满足于市场需求，不搞各种形式的面向零售客户的强买强卖行为。从卷烟供应上，不仅透明更要让更多的客户认为合理。加强对烟草证的办理审批，特别是加强新办证客户的现场勘验论证工作。坚决杜绝存在着个别客户扰乱市场卷烟经营秩序的行为，保障客户权益，维护消费者利益。

　　工商零要同步于品牌培育、服务营销和市场信息的收集工作。独立的去建立市场调研机制是对营销资源的浪费，工商零可以借助于如新品上市等工作中，进行一些列的信息数据采集工作。在起到有助于新品培育的同时，更能获得更多有利信息。这一阶段工业要做好的就是货源保障和悉心听取消费者建议，商业和零售客户要及时收集消费者信息，及时将信息录入数据库。让已成型的信息不仅有利于卷烟商业企业的运行，更要成为零售客户与消费者的拉近距离获得联络的“通讯录”。

　　工商零要合力建设一条价格保障体系。以保障工业品牌形象，商业品牌经营顺畅，零售客户获利丰厚，消费者认为质价保值的价格管理方案。零售户在这一环节中起到了决定性的作用，但工商业要为品牌价格的规范提供有力的保障，坚决杜绝类似于工商业因为一时间品牌销售缓慢所开展的任何形式的带有促销性质的行为（如赠送打火机等）。而新上市品牌规格则还缺少一定的上柜激励刺激。

　　面向消费者的工商零一体化营销体系是烟草商业企业最终竞争的落脚点，工商业面对的不仅仅是“WTO”和控烟等影响，另一方面因素就是零售客户和卷烟吸食消费者。一体化营销体系的实现点就是从“客户占有”到“消费者保留”的营销战略目标，面向消费者的工商零一体化营销体系还需进一步研究。