烟草在线专稿　　国家局要求，2015年卷烟营销市场化取向改革将在京津冀试点的基础上，扩展到重点城市、覆盖到2000万箱市场、聚焦到300万箱计划。9月底之前，各省级局（公司）要建成全省统一的省级集中订货平台，国家局也将加快推进全国统一订货平台建设。

　　本次市场化取向改革，改变了过去自上而下的“工—商—零”推动营销模式，转变为自下而上的“零—商—工”拉动营销模式，“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”成为今后烟草新的运作模式。在这种相对公开、公平、公正的新运作模式下，不仅抑制了传统推销中的营销途径，也使得品牌的优胜劣汰、市场化退出机制进一步建立，统一开放、竞争有序的市场系统进一步加深。到时，大家拼的就是品牌影响力和消费者对品牌的认可度，可谓是强者恒强、弱者愈弱。

　　对于强势品牌而言，中、小品牌要想在这种新的运作模式下取得自保，并逐步发展，就势必要认真做好创意这篇文章，只有不断增强品牌影响力，不断加强消费者对品牌的认可度，才能在局部市场，甚至全国市场中分上一杯羹。对此笔者认为，一定要在创意上下功夫，切莫“随大流”。因为中、小品牌本来就底气不足，若是跟在别人屁股后面跑，累死的一定是自己。

　　一是要在设计上有创意

　　目前，个性化、多样化已成卷烟消费的主流，新颖的包装、时尚的设计和个性化的风格，也越来越赢得了广大消费者青睐。对于功能比较单纯的烟草行业来说，由于资源的相近性，也导致了不同生产企业生产出的产品具有同质化的特征。而要想在同质化品牌中脱颖而出，创意、创新的设计才是唯一出路。

　　创意形成是有核心点来支持的，这一核心点是由消费群体的心理需求、产品结构定位、市场竞争格局这三者结合而产生。要想把握住这一点，就要从传递品牌和企业文化，以及表达个性消费需求两方面去切入。卷烟在物理功能差别不大时，消费者更多关注的是精神层面的需求，也就是说卷烟的品牌文化决定了它的生命力。像一些强势品牌，或是弘扬自由、从容、和谐共生的精神追求，或是讲求亲和、自信的品牌特质，而这些恰恰迎合了消费者的文化需要，所以才给消费者留下了深刻印象。同时，在设计上还必须顺应消费者追求个性化这一潮流。要在情感的内化上成为消费者的一种宣泄方式，要在情感的外化上成为消费者向外界表达和传递某种意义和信息的符号，这样才能引起消费者的关注和喜爱。

　　二是要在宣传上有创意

　　在终端维护上，很多生产厂家基本上采用奖励购进、奖励销售、做一批柜台赠与零售户这三种方式，以至于零售终端对于礼品已经有所“耐受性”。营销方式的千篇一律，不仅让厂家陷入以促销品贵贱决定销量多少的尴尬局面，也把中、小品牌推入了绝境，毕竟实力不如人。

　　在医学上有一个说法是：缺什么，补什么。有的企业在终端维护上缺少一个“诚”字，没有和零售终端建立起互信、互利的伙伴关系，一味地依靠送促销品，结果送一个，人家还想要两个，窟窿越补越大。像这样的企业就应该多从打造品牌知名度和产品形象入手，或是主打文化牌，或是主打科技牌，或是主打历史牌，用具有创意的营销策划，去彰显鲜明的个性；用灵活新颖的推荐用语，去引导消费者的消费需求。如此，才能跳出靠不断增加营销成本去诱导消费的怪圈。即便是送促销品，用曾经看过的一句话说也是：送也要送不一样的东西，贴海报也要贴出新意。

　　对于中、小品牌来说，新的运作模式就像一柄双刃剑，做的好了，便可手持这柄改革之剑杀入强者之林；若是做的不好，便会被这柄剑反杀，湮灭在改革的道路上。