烟草在线专稿　　精准营销是建立在精准定位基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客服务、货源投放体系，实现市场的精确调控、企业的低成本扩张的一种营销模式。开展精准营销工作是烟草行业加强知名品牌建设、实施卷烟结构战略性调整重要措施，是烟草系统提升市场反应能力、卷烟调控能力、品牌培育能力、渠道控制能力、企业核心竞争实力的必要举措，是实现市场营销上水平的重要途径。下面笔者就如何开展精准营销谈谈几点意见和建议。

　　一、明确精准营销方向，推进四个体系建设

　　一是完善精准营销信息采集体系。准确、及时获取营销信息是开展精准营销的前提，信息不足、信息失真将造成营销决策缺乏必要、科学、有效的指导与监督。要将信息采集和“135”工作法有机结合，将信息采集作为客户经理、市场经理、品牌经理的基本工作职责、任务之一，并对信息采浅集的准确、及时性进行考核，从工作机制上保证信息采集工作有效开展。　

　　二是建立精准营销指标分析体系。在建立和完善信息采集系统的基础上，必须建立相应的数据分析系统，形成可以支撑决策的指标体系，零散的采集数据才能成为有效的决策信息。要对最终营销目标进行解析，也就是分析采用哪些营销手段才能最终实现上述营销目标，哪些过程营销指标最终导致最终营销指标，从而确立需要采集、分析信息的具体内容，进而明确在日常数据库中抽取数据进行分析，还是采用专项调查方式获取相应数据。　

　　三是形成多元化的客户细分体系。实施精准营销的关键之一，是改变以往以统一标准，简单、固化划分客户级别，选取目标零售客户的方法，为针对不同营销客体（产品），选取合适的零售销售群体的方法。精准营销的实施将依据品牌规格的特性和所处生命周期，采取多样灵活的客户选择方式，将具体品牌规格目标客户寻找与具体客户经营特点、能力相结合。　

　　四是形成营销策略动态调整体系。精准营销的实质是在营销分析的基础上，依托数据信息，对卷烟品牌营销过程进行营销策略适时动态调整，实现最终营销目标的过程。在我们开展具体品牌规格精准营销的过程中，营销管理部门需要依据实施精准营销管理品牌规格的批零毛利率、社会存销比、覆盖率、铺货率、上柜率、重需率、动销率、断货率、订单满足率、系统外销量、同价位市场份额、成长率等指标，分析该品牌规格上周营销策略制定、实施过程中存在的问题，对策略制定和具体实施过程进行调整，最终实现在适合的时候，找到适合的卷烟零售客户，投放适合的品牌规格和适合的卷烟数量。

　　二、提升精准营销水平、加快现代功能终端建设

　　一是建设高效电子商务平台。在建设实践中整合利用“新商盟”网上订货平台，面向零售终端实现“网上订货、网络营销、网上配货、网上结算、在线服务”等电子商务功能，以开放式“E营销”建设模式提升卷烟营销网络软实力。在以“网上订货”为主要形式的电子商务平台建设基础上，综合利用信息技术研发VMI（供应商管理库存）系统、POS（零售点商情采集）系统、SCM（供应链管理）系统，一体化整合“四网合一”的营销商务助手功能，并统筹利用电子商务平台的娱乐性、互动性，开展“趣味营销、体验营销、点子营销、事件营销、关系营销、绿色营销”等以终端激励为主体的现代营销方式。　

　　二是加快推进终端品牌化建设。终端品牌化是落实“四个转变”的具体要求，是烟草商业企业前向一体化战略的重要部分和现代流通的必然趋势，体现为“渠道建设一体化、价值利益一体化”。在建设实践中主张商零协同、立足长远、着眼现代，方便卷烟消费者快速识别售点信息、产生消费依赖、形成品牌忠诚，对有条件的零售终端首先鼓励实现门店形象、店堂设施等硬件建设现代化，制定零售终端7S门店现场管理标准，突出LOGO标识、VI系统和店堂声、光、电组合的视觉作用，突出“产品陈列空间、消费购物环境、店堂广告占位、现场导购行为”等软品牌效应，全面促进零售终端“空间、平面、视觉”产生三维品牌印象，提升烟草零售终端在零售行业的品牌形象。

　　三是提升终端的文化感召力。在建设实践中要立足现代流通、结合时代特征，关注和研究卷烟新消费群体、消费文化需求，个性化设计并持续输出不可复制的核心文化产品。有品味才有品位，通过零售终端对烟草产品（服务）文化故事、文化历史、文化内涵的主题式、情境化塑造，成立零售终端培训网络课堂、品牌文化传播中心等，积极开展“客户文化节、文化故事会、文化大讲堂”等富有现代气息的文化活动，以文服人、以情动人、文化感人，利用终端搭台、文化唱戏，商、零协同面向市场、面向消费者打造文化烟草，实现终端文化导向、辐射、激励功能作用，形成强大的文化感召力。

　　三、激发精准营销活力，提升品牌服务质量

　　一是提高员工服务意识，改变服务观念。员工的服务意识是提升服务质量的根本因素，也是企业服务品牌建设的最终实践者，服务观念的转变和服务技能的提高，都离不开企业员工素质的提高。从卷烟服务人员方面来看，卷烟服务人员代表着烟草公司的形象，他们要做到急客户所急，想客户所想，为客户提供经济实惠和有保障的服务。要通过从以往“管理客户”的工作角色，改变为零售户的“服务者”和“技术支持后盾”，彻底地转变服务理念，让客户真正感觉到烟草公司对他们关心的程度有多高，从而成为我们忠实的合作伙伴。　

　　二是完善服务的流程，规范服务过程。服务的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为以保持服务的稳定性。将服务品牌与服务过程有机结合，就成了我们工作的引导保障。包括为客户的服务项目、服务标准、服务方式等，使为客户服务的全部行为系统化、规范化，让员工在服务过程中每一步操作、每一项流程都有章可循，不至于产生服务的执行偏差，减少影响打造企业服务品牌的不利因素。

　　三是改善服务技术，提升服务水平。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。烟草商业企业销售网络建设至今，时刻都在致力于改善网络服务技术，提升网络服务水平，从建立批发网点到现在的“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”，处处体现了烟草人服务客户所做的不懈努力。但是在现代卷烟销售网络建设中我们还面临许多问题，如农村电脑的普及率不高导致网上订货发展慢、卷烟零售客户群体文化层次和盈利水平的参差不一、农村销售网点存款不便等诸多问题，这些问题将是我们近阶段网络提升应该着重解决的问题。