烟草在线专稿　　正如供给侧改革所追求的目标一样，中国的卷烟消费者群体逐渐脱离了中国烟草专卖体制控制下的卖方市场格局，因为消费意识觉醒、购物方式转变及对卷烟品质要求的提升，他们在过去十年里形成了一个数量可观却难以被引导的消费群体。

　　在这个充满着矛盾和敏感词汇的互联网话语时代，各种观点游走在冲突与融合之间，但对于卷烟消费者而言，很少有能够与“禁烟”并列的关键词可以不断的冲击新闻媒体的热点。在过去的几年间，中国烟草行业的规模急剧扩大，利税总额急速攀升，但禁烟团体的呼声却越来越大，从国家对于体育赞助的叫停、互联网卷烟广告的禁入，到公共场所禁烟的执行，再到吸烟者与被动吸烟者之间无处不在的争论，一个令人不得不关注的事实是，虽然禁烟运动如火如荼，但截止目前，卷烟消费群体的规模却可能已经超过了3亿。如此多卷烟消费者会因为“禁烟运动”改变，乃至消失吗？

　　阶级、身份和卷烟消费

　　在《德意志意识形态》一文中，马克思和恩格斯阐述了以生产力与生产关系的矛盾为核心的唯物史观基本原理，同时，还通过社会生产关系定义了不同阶级出现的原因，并阐明了阶级的整体性是在阶级斗争中产生的观点。这一观点影响了近代无产阶级革命历程，也是理解阶级形成的起点。

　　阶级这个词汇在中国近期的政治和经济生活环境中处于一种被刻意淡化的位置上。毕竟，“阶级斗争”曾经作为社会生活的主旋律对中国社会造成了极其深远的影响。但随着“斗争”的消失，不仅“阶级”的概念被淡化，不同消费者的消费能力区分也逐渐模糊。直到最近10年间，我们才重新从社会公众词汇中获得了中产阶级消费、工人阶级消费以及农民阶级消费等词语，进而试图以此来细分卷烟消费市场。

　　与此同时，在长期阶级识别并不明显的时期，特别是对生产资料的占有关系发生变化（例如国企改革、下海浪潮）之后，对于身份而非阶级的定位在很长一段时期成为了不同卷烟生产企业卷烟品牌系列诞生的市场定位标准，例如看起来更对干部群体等精英群体胃口的“中南海”、具有迎合新兴创业者气概的“白沙”、“将军”，以及突出对知识分子精神关怀的“利群”、“真龙”等。

　　但正如德国社会学家达伦多夫的《工业社会的阶级和阶级冲突》一书所论述的那样，伴随着劳动阶级的不断分化，消费阶级的构成在不断变化。“影响力劳动”的出现便是一种重大的生产力变革，通过脑力活动同时影响人们的身体和大脑，改变人们的感觉，如轻松、舒适、满意、兴奋或情感等感情的变化，这一变革形成了围绕这些行为的新的消费群体。举个简单的例子，现在火爆的网红经济、在线直播平台以及知识付费等都是如此。

　　而不容忽视的是，这种本身因为满足自身需求而形成的消费群体已经同过去因阶级和身份地位而形成的消费群体产生了巨大的差异。单纯以身份地位或者阶级划分消费市场的方式已不可取。个体的创造性劳动和开放性的协作联结打破了现有的消费阶级概念。充满差异化的消费个体从实质上对当前消费市场定位造成了严重破坏，这种破坏对烟草行业最直接的体现是伴随着不断变化的卷烟消费市场格局，现有品牌规格无法有效满足不同消费者在同一消费水平下的消费需求，于是更加细分的市场分析和更具特色的卷烟品类随之出现。但在不断扩大的卷烟品类规模的基础上，卷烟生产企业却因为不断碎片化自身的品牌策略和资源配置，以及不断迎合变化中的消费者的举措，而日渐丧失了对市场的话语权。

　　也许，这正是供给侧改革产生的深层次原因和最终目标。假定供给侧改革的最终结果将会是培养出具有强大影响力的卷烟消费者群体，并将代表卖方市场的卷烟生产企业变成弱势一方。那么随着弱势一方的互相竞争，中国烟草行业就可能成功实现转身。

　　但正因为卷烟消费者的变化潜在影响如此巨大，在新消费人群形成的过程中，必然会产生新的消费主义。而这种消费主义的形成，对现有市场格局、品类结构以及现有营销手段的依赖已经减少到了一个可以忽略的地步。这一切的原因都来自这种消费主义从出现在卷烟消费者的脑海中开始，便因人而异。例如，我们看到同一品牌旗下的卷烟认可度呈现出更具差异的两极化趋势，而相同定位、相同品质、相同资源投入的两个卷烟品牌在同一市场表现迥异——这在被专卖体制控制下相对封闭的中国卷烟消费市场来说，基本是很少出现的现象。同时，“后发先至”的现象也伴随着卷烟消费者在消费差异中的互相认同而出现，比如“利群”的大器晚成。

　　“禁烟运动”与卷烟消费者的关系

　　应该说，新的卷烟消费群体出现于必然，它代表了新的社会关系变化对卷烟消费的影响。但同时，很多人对新消费群体所持有的消费主义对卷烟专卖体制下的中国烟草的影响力持怀疑态度。更重要的是，他们也许不知道“禁烟运动”同样属于造就这种消费主义中的重要一环。例如，在过去的“禁烟运动”中经常出现这么一种论调，那就是“禁烟运动”提升了卷烟消费的综合门槛和价格，后者提升了卷烟消费利润规模，却是在挖烟草行业的根基，不少烟草行业内人士对这种现象忧心忡忡。

　　但事实上，“禁烟运动”本身就是一种体现差异化下消费群体互相认同的方式。不论是在欧美还是在其他大陆，“禁烟”都在本质上反映了不同阶级和人群对自身权利的争取。与此可以印证的是，在1986年中国烟草行业实施专卖管理之后，虽然“吸烟不利于身体健康”这种观点已经普遍被认可，但卷烟消费的规模仍在不断扩大。其增长速度与国内生产总值（GDP）、国家开放程度、财富积累速度乃至受教育程度等指标显著相关，却并未消灭“禁烟”言论，而是催生了“禁烟运动”的出现。从2016年以来各省市出台的禁烟条例可以看出，“禁烟运动”所涉及的重点城市范围，也与卷烟消费量较大的地域范围基本重合，并呈现从东部沿海发达地区到内地的扩散趋势。这在说明“禁烟”作为卫生部门强力推进的举措的同时，也代表了在这些地区综合消费能力提升的过程中，不同消费者的消费意识开始出现差异，卷烟消费者与非卷烟消费者之间的价值差异逐渐难以调和。

　　换句话说，中国经济30年的腾飞结果，不仅催生了卷烟消费群体的换代，还催生了“禁烟”思潮。

　　当然，“禁烟运动”与新卷烟消费群体的关系不仅仅是对抗。专卖制度的存在，使中国烟草行业有能力影响政策制度、消费市场、媒体舆论等“禁烟运动”所需要的形成条件。但同时，烟草行业在努力塑造更具规模的消费群体的同时，“禁烟运动”也在不断壮大。

　　由此，一方面，我们才可能理解虽然中国烟草利税规模业已过万亿，但对于市场化取向改革的热衷却远超其他中央企业，才可能解释近年来围绕“天价烟”所产生的对消费阶级关注等问题。消费群体的变化开始倒逼烟草行业走上改革之路。另一方面，近年来愈来愈多的“禁烟运动”，无不从非卷烟消费者的利益出发，然后动员成一个个围绕卷烟消费群体的抗争群体。“禁烟”逐渐成为一种类似党同伐异的战争。最新的例子，则是一系列烟草行业腐败问题引发的焦虑和思考。这些因为行业发展机遇而以不正当手段暴富的内部人士所展现出来的问题，使新形成的卷烟消费群体同样对专卖体制产生了疑虑，并可能诱发对“禁烟运动”的共情和协作，但这种协作的结果，也可能会让双方的关系更加不可调和。

　　也许，“禁烟运动”所标榜的社会意识最终将会更加凝聚中国卷烟消费者的群体意识，两者之间的冲突将会更加清晰的界定出中国社会“少数派”和“多数派”之间的权利界限，并成为社会公民意识觉醒所造成的矛盾冲突的一个缩影。但随着这种矛盾冲突的扩大化，两者间的群体意识反而会体现出个体差异性，这种差异性体现了“禁烟”与“卷烟消费”之间必然要经历的妥协与共生。在这个过程中，3亿卷烟消费者作为坐在牌桌旁的牌手，与禁烟团体将共同决定中国烟草行业的未来发展格局。而后者所能做的，就是在前两者正式开局前，努力制定好牌局规则。