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听天由命不如开坛祭风

立足消费找市场,主动调控提结构
2017年05月04日 来源:烟草在线 作者:李正浩
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  烟草在线专稿  赤壁之战是三国时期一场著名的战役,在《三国演义》诗意的描写下,诸葛孔明开坛祭风,帮助周公瑾一把火让曹魏大军“樯橹灰飞烟灭”,以弱胜强,完成了不可能完成的任务。

  商场如战场,在当前经济形势下行、禁烟压力上升等因素造成卷烟销量持续下滑的大环境下,“税利保卫战”成败的关键就在于“坚定不移提结构”。而如何以“提结构”来扭转不利局势,从千年之前的那场红莲大火中可以得到答案:立足消费市场,手握主动,有的放矢。究其原因,主要有三点:

  提结构要始终掌握主动权。吴蜀虽然军势较弱,但在整场战斗中抓住擅水战的优势,始终掌握主动,让曹魏处于疲于应对的局面。反观烟草行业,通过多年来对卷烟营销网络的经营,虽然打造了完善的订货、配送和服务体系,但对消费者尤其是始终不甚了解,对于变化较快的中高端消费市场,反应总是“慢半拍”,在提升结构上被动应对,缺乏办法。

  提结构要围绕核心开展工作。在瞬息万变的战场上,吴蜀始终围绕火攻这一核心,黄盖上苦肉、庞统献连环、诸葛借东风一步一步环环相扣,都是最后战术能成功实施的保障。卷烟营销也是同理,消费市场就好比“火攻”这个核心目标,营销策略必须围绕其开展,才能攫取“提结构”这个胜利果实。

  提结构还要让品牌学会营造氛围。诸葛亮明知东风三日后便来,仍要大张旗鼓开坛祭风,就是为了营造自身能左右战争走向的氛围,凸显自身价值。而烟草行业由于一类烟的划定标准过于宽泛,大部分工业企业为了争抢各个价位段的市场,一直对自身品牌定位不明确,很多产品往往昙花一现就东流而去,浪费了大量人力物力。反观中华品牌,始终坚持做好软硬中华两个规格,在40元、60元两个价位段一直稳坐全国烟草品牌的领袖地位数十年不动摇。

  以史为鉴可以知兴衰,为了打赢结构提升战,要如何吸取历史的教训,牢牢抓住消费市场这条主线,用精准、有效的营销手段解决高档卷烟如何到消费者中去这一重点问题呢?

  一是找到消费市场,变被动为主动。充分开展消费市场调研,是为了明确结构提升的方向,工业企业在开展产品研发、商业企业在制定营销策略之前,首先要通过信息采集、消费调研、市场调查等多种途径收集市场信息,了解中高价位卷烟的市场动态、市场容量、消费者评价等多维度数据,为进一步分析利用提供依据;其次要科学处理市场信息,利用新技术帮助卷烟市场信息的处理与分析,例如利用云端、大数据等分析工具,得出高端消费者偏好的类型,分布的区域,吸食的习惯,了解哪些消费者能够被影响,哪些市场还未被满足,找到结构提升的空间;最后要根据市场信息,结合行业乃至国家的最新政策,对消费市场的变化及时做出研判,及时想好应对决策,主动出击抓住市场,例如开发短支的“站台烟”、“一口烟”,既精确定位了高铁乘客这一高消费人群,又抢回了原本因高铁禁烟本该丢失的消费市场。

  二是定位消费者,开拓结构提升的蓝海。在找到市场后,应将市场按品类与消费群体相互定位的关系精准划分区域细分市场,不同品牌承担不同的职能,发挥自身特点,达到提升结构的最终目的。例如培育三类烟时就要做好承接四、五类低档卷烟消费者提高消费水平后的市场准备,在乡镇、新农村等以往四、五类烟主要消费市场中,针对本地经济高速发展的区域及时进入,以免贻误战机。在充分掌握现有市场的基础上,还应深入挖掘潜在市场,找到由不吸烟变为吸烟、由吸食低档烟变为吸食高档烟这些结构提升的市场“蓝海”,通过提升市场多元化来扩大其容量。例如面对大众创新万众创业,烟草工商都应高度关注:是不是会产生一批高端卷烟消费的新贵?这些人会主要集中在哪?来源于哪类人群?容易受到何种影响?多问问题,才能多想办法。

  三是针对市场特点,主动调控方向。摒弃以往“一刀切”的营销策略,面对不同的市场,要结合市场实际、消费者偏好和零售终端经营能力等多维度因素,从实际出发,以提升结构为出发点,以主动调控为着力点,以满足市场为落脚点,在营销策略上做到“尺有所短、寸有所长”。例如对于大学城、机场、高铁站这类相对封闭的市场,消费群体固定,消费选择不灵活,就能利用零售终端,在尊重市场的前提下,把我们想培育的品牌规格投入其中,以较高价位卷烟逐步替代中低价位卷烟,有针对性的开展品牌置换、品牌升级等培育措施,达到结构逐步升级的目的。

  四是营造品牌氛围,塑造产品个性。最后,在明确消费市场和消费者的基础上,工业企业在研发、推广品牌时首先应当明确定位,找到最适合自身品牌的消费人群与市场位置,再根据品牌文化、产品特色、消费者偏好等因素塑造品牌独有的个性,使之成为特定市场的领导者。国家局也应在宏观层面上进行品牌摆布,调控各品牌的关系,与其相互厮杀,不如各自为王。

  在这个时代的风口上,烟草行业与其继续“听天由命”,任由市场无序发展,最后落得“东风不与周郎便,铜雀春深锁二乔”,被经济环境、禁烟风潮这“二乔”锁死手脚。不如顺势而为,开消费市场这个“坛”,祭主动调控这个“风”,让卷烟结构能乘风而上,卷烟税利才能继续“扶摇直上九万里”。


 

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