菲莫国际一直朝着“无烟未来”的方向努力。从2020年7月7日美国食品药品监督管理局（以下称FDA）根据美国《联邦食品药品和化妆品法》授权销售IQOS以来，菲莫国际（PMI）旗下的这款加热不燃烧产品动作频频。

　　在日本，今年7月份，日本烟草（JT）向日本财务部申请，修改（提高）其日本烟草产品的零售价格。并且该公司已于2020年7月31日获得日本财政部的批准。根据《烟草商业法》，日本任何烟草产品的标价必须经日本财务省批准。

　　看到日本烟草的申请成功获批，莫菲国际也看到了希望。8月下旬，菲利普•莫里斯国际公司（Philip Morris International）向日本财政部申请提高加热不燃烧型卷烟“IQOS”的21种独家产品的价格。如果财政部给予许可，则将决定提价。与其他公司相比，IQOS产品在日本消费者中已经建立了很好的印象，这进一步使其有了提价的底气。如果申请成功，万宝路IQOS的销售价格将由520提升到550日元，也将从2020年10月开始实施。

　　除了日本，再看看美国。最近，奥驰亚集团公司已经公布了其上半年的业绩报告，在其业绩报告中称：在未来两年内，菲利浦·莫里斯美国公司将扩大其IQOS在美国国内的销售市场，同时，还将与美国的贸易零售商进行有效的合作，使IQOS装置在美国的销售范围更广，得到更多美国消费者的认可。

　　但是在世界各地，遇到的阻碍也不小。据外电报道，澳大利亚治疗用品管理局（TGA）拒绝了菲利普莫里斯（PM）提出的允许销售加热不燃烧烟草产品的申请。TGA决定中有82项提案支持加热的烟草产品，美国FDA得出的结论是，PMI的烟草加热产品预计将有益于整个人口的健康。但是TGA收到了澳大利亚国内肺基金会，澳大利亚癌症委员会，澳大利亚健康与吸烟委员会以及国家心脏基金会的意见书，它们表示他们对加热烟草制品的公共健康风险表示强烈关注。TGA最终认为，加热烟草产品存在重大的安全隐患，拒绝了申请。

　　IQOS在韩国也遭遇了阻碍。2020年的上半年，由于受到席卷全球的新型冠状病毒的影响，韩国加热不燃烧烟草产品的销售量处于下降的趋势。有分析认为，除了新冠病毒因素之外，韩国的大选也可能是导致其新型烟草制品销售量下降的一个重要因素。

　　国内现加热不燃烧反对声。在中国现行的烟草管理体系下，IQOS等加热烟草制品在我国禁止售卖，但是事实上很多消费者在出境或者通过代购等方式已经在使用该产品，尤其在一些崇尚健康、时尚的年轻人群中。这种现象获得了国内行业人士的关注。国内专家，复旦大学公共卫生学院郑频频表示对这种“新产品”的风险性表示担忧。他认为“减低有害物质产生≠降低健康风险”。他还强调，美国FDA还要求该公司监控青少年对IQOS的认识和使用情况，严格限制青少年接触IQOS广告和促销，并对销售方式（特别是通过网站和社交媒体平台）、市价严格限制，以防止青少年获得并使用这一产品。

　　菲莫国际发布2020年上半年半年报显示：截止到2020年上半年底，IQOS用户数已达1540万人，同比+36.3%，其中完全转化为IQOS消费（即停止使用传统卷烟）的用户数量达到1109万人。而且该行业还在持续增长。目前IQOS已在全球57个国家和地区作为减害产品上市销售，其中以日本、欧盟最为领先。其中在日本，7月中旬，一项新的研究表明，自从HNB制品进入日本以来，日本全国的传统燃烧卷烟的销售受到严重影响。

　　菲莫国际表示，该公司希望到2025年，将有4000万名吸烟者转换为无烟产品使用者。尽管阻力不断，菲莫国际一直朝着“无烟未来”的方向努力。