烟草在线据《销售与市场》报道　　众所周知，促销是一把"双刃剑"，成功的促销活动能够帮助产品迅速打开市场，提高知名度和美誉度；反之，则会使零售户和消费者产生逆反心理，对品牌本身产生怀疑。促销的形式也多种多样，有赞助性质的公益促销，有辨别真假烟类的服务促销，有关注消费者身心的健康促销等等。下面，笔者列举了几个常规促销方式，对其优缺点进行点评，并提出应注意的问题，希望能够给大家提供一些有用的信息。

　　案例一：丽水市烟草公司于2009年3月16日至4月15日进行的黄果树（长征）的卷烟促销活动，促销对象为消费者，促销地点为全市所有客户，促销形式是购买卷烟1条赠送2只打火机。

　　笔者先将此类促销方案称为"终端促销"，因为该促销方案直接面向消费者。从理论上讲，该促销活动整体来说还是较为合理的，从市场宣传走访情况来看，效果还是比较明显的，大大增强了零售户订购该烟的积极性。其合理性主要体现在以下三点：一是促销时间，一般来说，促销最佳时间是30至40天。促销时间过短，刚刚建立起来的品牌形象会在短期内"夭折"；而时间过长，不但使零售户和消费者失去新鲜感，反而会让他们怀疑产品的销路，在一般人的印象中，"销路不好的卷烟才会搞促销"。二是促销物品。赠送印有黄果树品牌的打火机可以起到良好的宣传作用，等于在给品牌做无形的广告。三是促销地点。该卷烟批发价为45元/条，零售价为5元/包，属中低档卷烟，适合在全市客户中搞活动。

　　需注意的问题："终端促销"是目前行业内厂家针对商家开展的最常用的一种促销方式，虽说是"终端促销"，但促销品只能通过零售户再到消费者手中。该方式的最终意图是通过促销品来激发零售户推荐该烟的积极性。而在实际操作中，零售户往往把打火机赠送给购买中华、利群等高档卷烟商品的消费者，以此来吸引顾客，有的甚至把它当作商品加以售卖。一般新品牌消费者都是尝试购买的，如果买1包黄果树送1个打火机的话，光从数量上说就是不够的，更别算其间的利润了。因此，该种促销方式一般只能在短期内提高卷烟的上柜率和销量，关键还得看卷烟的内在品质和口味，如果卷品口味不适合当地消费者，一旦停止促销，则会出现明显的滞销现象。

　　案例二：丽水市烟草公司于2009年3月16日至3月30日进行的云烟的促销活动，促销对象为消费者，促销地点全市90户零售户，促销方式为空烟盒积分兑换礼品，每5个空盒换1袋508克的汰渍洗衣粉，20个换金龙鱼1.8L食用油1桶，依次类推，收集的空盒越多礼品价值越高。

　　笔者将此促销方案形象地称为"空盒促销"。厂家的意图很简单，就是希望通过促销品来鼓励消费者多抽该烟。但事实上，零售户对该促销方案表现得极为冷淡，零售户本身不会向消费者宣传该方案，而客户经理也很难针对性地将该方案直接宣传给消费者，毕竟客户经理接触最多的是客户，客户接触的才是消费者。整体来说，该方案的不成熟性主要体现在两方面：一是促销形式是收集空烟盒，对零售户而言，没有得到直接的利益，而是要通过宣传促销方案来鼓励消费者买该烟，从而提高该烟的销量。商人一般都是喜欢看到"直利"的，而对这种"迂利"则兴趣不大，况且该烟本身销量有限，零售户一般不会花大力气去推荐的。而他本人即使想得到促销品，收集空盒也是一件难事，向消费者讨要烟盒显然没有多大的意思。二是促销时间过短，按理说，"烟盒促销"应该比其他促销方式的时间要长，因为收集烟盒达到一定的数量本身就需要一个过程。

　　需注意的问题：在宣传该方案时，不少零售户对促销品表现出较大的兴趣，原因在于：一是汰渍洗衣粉、金龙鱼食用油都是名牌产品，质量有保障，而且经济实惠；二是促销品的价值较高，不少零售户询问："开1条云烟能否赠送1包汰渍洗衣粉？"

　　案例三：杭州市烟草公司于2009年1月10日到1月23日进行卷烟促销活动，促销卷烟为玉溪，促销对象为消费者，促销地点为杭州市12家大型商场超市、8家个体零售户，促销形式为上市推广、产品宣传、推介。

　　笔者将此促销方案称为"定点促销"，一般该方案由厂家业务员占主导，客户经理往往起配合作用。而卷烟以本国高档卷烟和外烟为主，通常时间不长，其意图就是通过集中性的宣传提高品牌的知名度。

　　需注意的问题："定点促销"最关键的是选点问题。一是数量问题，太少起不到应有的效果，太多则会出现人力匮乏问题。因此，选点一定要参考当前的可用人力资源数、零售户总数、街道数等相关指标，准确地把握好度的问题。二是选点问题，倘若点没有选好，非但达不到预期的效用，还有可能带来系列负面影响。一般来说，点通常选在超市、公司专卖店、示范店及中心地段的零售户，一来是因为这些点形象好，本身高档烟走俏；二来是因为这些点相对来说守法情况、配合情况以及零售户自身的能力和素质较好，能够协助厂家和公司很好地开展促销活动。

　　通过以上3个促销案例可知，一个成功的促销活动往往需要同时具备以下几个因素：一是促销时机要恰当；二是促销品要有吸引力和推广性；三是促销选址要合宜；四是促销方式可操作性要强；五是促销对象要把握好度。

　　总之，品牌培育是客户经理的"三大工作"之一，而促销是品牌培育最为直接的手段。企业一定要充分利用好促销这把"双刃剑"，使其发挥出最大的效用，努力实现"增加销量、宣传品牌"的目标。