烟草在线专稿　　2012年11月18日，被称为“中国经济晴雨表”的中央电视台2013年黄金资源广告招标大会于当晚在北京梅地亚中心落下了帷幕。数百家企业、千余名代表经过13个小时的激烈竞标，最终凭借着酒企、银行、食品饮料和新兴行业企业的广告投入，2013年央视黄金资源广告招标预售总额高达158.8134亿元，比2012年增加了16.2377亿元，增长率为11.388%，创下了央视黄金资源广告招标大会18年招标以来新高，这反映出在经济不明朗的时期，企业对未来前景仍然持乐观看好的态度。

　　一年一度的央视招标的背后

　　在这次一年一度的央视黄金资源广告招标大会中，白酒行业传统三巨头之一“剑南春”以高达6.09亿元的单日投入成为投放额最高的品牌，即俗称“标王”，这是继去年“茅台”豪夺“标王”之后，今年央视黄金资源广告招标“标王”再度花落白酒行业。可惜的是，烟草行业各大巨头受控烟政策限制无缘参与这样的“豪门盛会”，不然烟草行业各大巨头将是央视黄金资源广告招标“标王”的有力争夺者。

　　据了解，今年央视各频道延续了去年的“限酒令”，导致这次央视黄金资源广告招标只有四个项目可以投放白酒产品广告，其余全天广告只能播放企业形象广告，这直接加剧了“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等几家白酒行业巨头之间的竞争，这些巨头频繁交手，并频频出现上百次举牌的景象。在整点新闻报时组合广告竞标中，最终“剑南春”多次压倒“茅台”，在这个环节投入了6.09亿元，力压“茅台”的1.01亿元，而“汾酒”在这环节同样报价1.61亿元。除此之外，白酒行业中的“洋河”、“水井坊”、“四特酒”，家电行业中的“国美”、食品饮料行业中的“汇源果汁”、“加多宝”和“王老吉”等品牌同样收获不少。从中标企业行业分布上来看，前三名分别为食品饮料行业、家电行业和金融行业；此外，汽车行业、白酒行业、旅游行业增长较快。尽管今年宏观经济形势不如去年，但有着“中国经济晴雨表”之称的中央电视台2013年黄金资源广告招标大会仍然创下了18年招标以来新高，同比增速明显高于GDP增速，这无疑超出了许多人的预期。这场一年一度品牌竞标的“豪门盛会”一如继往的火爆，这在很大程度上反映出的是在经济不明朗的时期，企业仍然对重金打造品牌的重视，仍然相信品牌的力量。品牌强则企业强，品牌弱则企业弱。在经济高速发展时期，品牌能够带动企业的大发展；在经济不明朗时期，品牌同样能够让企业成功抵制风险甚至是让企业实现逆势飞扬。

　　品牌决定企业成败

　　品牌强则企业强，品牌弱则企业弱。一流的企业做品牌，好的品牌本身具有巨大的商业价值，企业的核心竞争力归根到底来自于品牌，企业真正强大的地方归根到底来自于拥有在市场上处于强势地位的品牌。品牌是一个企业核心竞争力的彰显，是一个企业能够在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟的关键。没有品牌的企业注定没有未来，没有品牌的企业只能像代工企业那样默默无闻地替人“打工”，为他人做“嫁衣裳”；除非你的企业能够做到像“富士康”那样级别的代工巨头，让人刮目相看，但即便是做到了像“富士康”那样级别的代工巨头，利润同样薄得像“刀片”一样。

　　品牌强则企业强，品牌弱则企业弱。综观世界烟草竞争舞台上那些响当当的知名企业，如菲莫国际、英美烟草、日本烟草公司、帝国烟草等，他们的核心竞争力归根到底来自于品牌，他们真正强大的地方归根到底来自于拥有在市场上处于强势地位的品牌。在世界烟草竞争舞台上，菲莫国际、英美烟草、日本烟草公司、帝国烟草被誉为“传统四强”，这四大传统巨头一直都在世界烟草竞争格局中占据着强势地位的领导者优势，这四大传统巨头是除中国以外的世界烟草竞争格局中的领导者。在全球卷烟市场份额中，菲莫国际占据着除中国以外的全球卷烟市场份额高达25.8%，英美烟草占据着除中国以外的全球卷烟市场份额高达19.9%，日本烟草公司占据着除中国以外的全球卷烟市场份额高达15.0%，帝国烟草占据着除中国以外的全球卷烟市场份额高达8.5%，以菲莫国际、英美烟草、日本烟草公司、帝国烟草为代表的“传统四强”合计占据着除中国以外的全球卷烟市场份额高达69.2%，寡头垄断地位非常突出，是全球卷烟市场份额占有率最大的传统领导者。以这四大传统巨头中最具竞争力的知名企业菲莫国际为例，作为除中国以外的全球卷烟市场份额占有率最高的知名企业，菲莫国际的核心竞争力归根到底来自于以“万宝路”、“L&M”、“邦德街”、“百乐门”、“菲利普•莫里斯”、“Chesterfield”、“云雀”等为代表的关键品牌，这些关键品牌大多在市场上处于强势地位，这些关键品牌是菲莫国际核心竞争力的彰显，是菲莫国际能够在日趋激烈的世界烟草竞争舞台上常年稳居领导者优势的关键。2011年，菲莫国际全年卷烟总销量规模高达9153亿支，比2010年增长了1.7%，菲莫国际仍然是除中国以外的全球卷烟市场份额占有率最高的知名企业。

　　在菲莫国际征战世界各地目标市场的关键品牌中，“万宝路”2011年销量规模高达3001亿支，比2010年增长了0.9%，“万宝路”占到了菲莫国际2011年全年卷烟总销量规模的比重高达三分之一左右；“L&M”2011年销量规模高达901亿支，比2010年增长了1.7%；“邦德街”2011年销量规模高达450亿支，比2010年增长了2.0%；“百乐门”2011年销量规模高达394亿支，比2010年大幅增长了12.1%；“菲利普•莫里斯”2011年销量规模高达393亿支，比2010年增长了1.4%；“Chesterfield”2011年销量规模高达367亿支，比2010年增长了0.8%；“云雀”2011年销量规模高达337亿支，比2010年大幅增长了17.5%；这些征战世界各地目标市场的关键品牌大多保持着良好的增长趋势，特别是“百乐门”和“云雀”这两个关键品牌受到在日本市场的强势表现推进着各自品牌实现高达两位数的增长势头，而其他关键品牌大多保持着正增长趋势。当然，销量规模的持续做大或结构效益的持续提升这些只是反映出这些关键品牌整体竞争力的一个重要指标，是属于“硬实力”的范畴。这些关键品牌的整体竞争力并不仅仅只是体现销量规模的持续做大或结构效益的持续提升等方面的“硬实力”范畴，更加体现在是否具备足够强的如品牌核心技术、品牌文化内涵、品牌个性、品牌知名度、美誉度、信誉度等方面的“软实力”范畴。特别值得一提的是，“万宝路”这个最核心的关键品牌不仅具备足够大的如规模优势或效益优势等方面的“硬实力”，而且更加需要具备足够强的如品牌核心技术、品牌文化内涵、品牌个性、品牌知名度、美誉度、信誉度等方面的“软实力”。

　　其实，论销量规模的持续做大，中国烟草行业中的不少代表品牌销量规模都能够超越菲莫国际旗下除了“万宝路”这个最核心的关键品牌以外的其他关键品牌，如“L&M”、“邦德街”、“百乐门”、“菲利普•莫里斯”、“Chesterfield”、“云雀”等其他关键品牌年销量规模大多在1000亿支以下（200万箱以下），而中国烟草行业中的不少代表品牌年销量规模已经达到200万箱以上甚至是超过300万箱。但是，我们与这些包括“万宝路”在内的关键品牌在“较实力”的塑造上仍然存在着不小的差距。正是基于在拥有以“万宝路”、“L&M”、“邦德街”、“百乐门”、“菲利普•莫里斯”、“Chesterfield”、“云雀”等为代表的这些在世界各自目标市场上处于强势地位的关键品牌，菲莫国际才能够常年在日趋激烈的世界烟草竞争舞台上稳居领导者优势。

　　品牌是企业核心竞争力的成功彰显

　　品牌强则企业强，品牌弱则企业弱。将观察视角从世界烟草竞争舞台回归到中国烟草竞争舞台，当下中国烟草竞争舞台上那些处于领先地位的知名企业，如上烟集团、红塔集团、湖南中烟、红云红河集团等，他们的核心竞争力同样归根到底来自于品牌，他们真正强大的地方同样归根到底来自于拥有在市场上处于强势地位的品牌。以上烟集团为例，上烟集团的核心竞争力归根到底来自于以“中华”为主，以“熊猫”、“红双喜”、“中南海”为辅的“1+3”关键品牌，其中，“中华”是关键中的关键，“中华”这个最核心的关键品牌在上烟集团“1+3”品牌发展战略中处于最核心的位置，“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个关键品牌都是围绕着“中华”这个最核心的关键品牌来运转，并在一定程度上形成对“中华”这个最核心的关键品牌的护卫；“中华”2011年销量规模接近100万箱，销售收入超过1000亿元，是“461”知名品牌阵营激烈角逐中首个年销售收入超过1000亿元的代表品牌。在上烟集团的“1+3”品牌发展战略中，特别是处于最核心位置的“中华”在市场上所拥有的强势地位，是上烟集团核心竞争力的彰显，成为上烟集团能够在中国烟草竞争舞台上常年稳居第一梯队中领先者优势的关键。

　　除了上烟集团以外，红塔集团的“红塔山”和“玉溪”，“红塔山”2011年销量规模超过300万箱，销售收入接近550亿元；“玉溪”2011年销量规模接近100万箱，销售收入高达470亿元以上；“红塔山”和“玉溪”双双成为“532”和“461”知名品牌阵营的最有力角逐者之一；湖南中烟的“白沙”和“芙蓉王”，“白沙”2011年销量规模超过300万箱，销售收入高达490亿元以上；“芙蓉王”2011年销量规模高达110万箱以上，销售收入高达630亿元以上；“白沙”和“芙蓉王”双双成为“532”和“461”知名品牌阵营的最有力角逐者之一；红云红河集团的“云烟”和“红河”，“云烟”2011年销量规模高达230万箱以上，销售收入接近650亿元；“红河”2011年销量规模高达210万箱以上，销售收入接近290亿元；“云烟”成为“532”和“461”知名品牌阵营的最有力角逐者之一。红塔集团、湖南中烟、红云红河集团等这些在当下中国烟草竞争舞台上处于领先地位的知名企业，他们的核心竞争力归根到底来自于以“红塔山”和“玉溪”、“白沙”和“芙蓉王”、“云烟”等为代表