烟草在线专稿

　　限价与行业危机

　　继车辆限行、楼盘限购之后，卷烟开始限价。

　　两会之后的3月中旬，烟草行业的一个变革不出预料地引起普遍关注。国家烟草专卖局专门召开电视电话会议，正式下发通知，要求各省区烟草专卖局集中清理整顿天价烟，不得销售单条过千元的卷烟，市场上在销的千元以上烟必须在4月10日以前全部下架，规范高档烟异型包装、过度包装等不规范问题。

　　南京天价烟局长周久耕落马，西安天价烟五千多元一条，一件件媒体热炒的烟草业事件将人们对秩序、公平的期望和腐败混乱的愤怒引燃，情绪持续发酵。受舆论影响，3月份两会期间，不少代表就高档烟高档酒展开提案，带来广泛讨论。同期，温家宝总理指出，要严控三公经费，禁止公款购买高档烟、高档酒等礼品。国家烟草局此时召开会议，既是对中央精神的贯彻，也是对行业共同价值观的践行。

　　高档烟乱象

　　不容否认，此前的高档烟出现及爆发顺应了市场需求，符合了各方需要：工业企业为了提升形象，零售客户为了争逐利润，消费者不再满足于挥金如土的快感，立足品位和身份发展个人享受的同时，将之作为礼品来往赠答，从而形成大批拥趸。对于烟草工业企业来说，一个更开阔的市场空间引起群雄竞逐，是题中应有之义。由此也带来一系列负面效应，除了送礼经济渗入公共行政引起的巨大舆论施压，卷烟工业自身也出现冒进、比价的竞争态势。

　　国内巨大的市场给卷烟工业提供了广阔的竞技舞台，各方几乎都能占据一席之地。大浪淘沙，优胜劣汰。胜出的群体之间为了立于不败之地，积极抢占市场份额，引起新一轮更为激烈的正面冲撞。

　　遗憾的是，冲撞不再像以前那样从产品质量着手，反而采取了“迎合消费需求、刺激围观眼球”的讨巧方式，想当然地来放大品牌影响、加深美好印象。“质量第一”沦落成“谁贵谁高档”，直接利用价格差距与其他卷烟区分开来，显示与众不同；“兵贵神速”堕落到“谁快谁得意”，其中不乏羡慕冲动，羡慕在千元价位抢先发力、站稳地位的强势品牌，如黄鹤楼•1916，白沙•和天下，南京•九五之尊等。长此以往，必将对行业造成不利影响，国家局这一举措，实际上是立足行业发展，总揽行业全局的科学决策。

　　不管是此前还是此后，忽视产品质量和消费需求，将价值简单等同于价格，用高价格套现高价值的企图恶性膨胀，必然会给高档烟市场带来深度撞击，提前消磨掉消费者和大众对高档烟刚刚形成的信心和好感。论者所称的卷烟工业基于“比快”冲动滋生的“比贵”模式的断裂，将再次打破现有格局，让卷烟工业企业重新审视品牌价值塑造。由此而言，限价令对高档烟市场畸形发展不啻一阵急刹车，此前高档乱象至此有望得到有效整治，卷烟格局将重新调整，价值表现也将重新回归质量轨道，趋于正常。

　　政策转向前的黄鹤楼品牌

　　对市场的敏锐把握让黄鹤楼在高档烟发展上获得先机。2004年，湖北中烟重拾经典，1916•黄鹤楼横空出世，以传奇故事、独特配方、优良口感和过硬质量震惊业界，引起欢呼。伴随品牌形象的提升，企业从此步入飞速发展的快车道。海彩、问道、乐道、感恩、梯杷、08等次第推出，子品牌如雨后春笋，破土问世，见风大长，一时间风头甚健。流风所及，工业企业一拥而上，争先恐后，引起一轮高档烟建设热潮。2007年的川渝中烟“天子”、“龙凤呈祥”，2008年的河南中烟黄金叶•茗仕之风，山东中烟“泰山•儒风”，2012年的上海烟草集团“大中华”，不仅让高档市场更形热闹，部分品牌同时更进一步，剑指超高档市场，表现参差不齐。限价令的出台让准备推出高档烟的工业企业热情受挫，让已经推出高档烟的工业企业陷入尴尬境地：降价有损品牌形象，怎么重构价值成为当务之急。

　　当一些工业企业还在打算推出高档烟提升形象的时候，黄鹤楼品牌已经超越了这个阶段，开始力促结构提升。相对而言，黄鹤楼作为得风气之先的卷烟品牌，已经在市场上建立了相对稳固的地位。集群化发展的品系，如“道文化”系列，“感恩”文化系列等，不仅因为品牌种类和数量的丰富，给消费者提供了很大的选择余地，而且由于各自鲜明的外观、吸味特点和不同的技术应用，引起消费群体探奇品尝，形成固定抽吸习惯，扩大了市场占有的边界。多年的运营和创新带来持续关注，良好的口碑和形象助长消费热情。限价令的出台，除了打压业界借推出高档烟之机提升形象的略显盲目的举动，利于行业良性发展之外，对于形成稳定占有的黄鹤楼品牌来说，是一个不可多得的发展良机。因为新的同价位烟推出形势黯淡，已有的高档烟格局将继续保持。和众多对手竞争，与和三五个对手抗衡，孰难孰易，一目了然。

　　黄鹤楼品牌始终以质量作为价值拉升的重要基础，科技和人文构成质量发展的两翼。文化创新让黄鹤楼卷烟充满内涵，科技进步为黄鹤楼的腾飞奠定了坚实的基础，仅1916•黄鹤楼一个单品，就有多达13项专利技术。2004年创设的黄鹤楼科技园，与省内外40多所科研院所，　2700多名专家，展开联合攻关，先后申报专利1000多项，获批600多项。黄鹤楼卷烟不再是传统意义上的快速消费品，而是艺术品，是专利集成品。2011年全国卷烟产品市场抽查质量综合得分排名中，“黄鹤楼”品牌4个规格产品均进入行业前8位，其中“软珍品•黄鹤楼”已连续三年名列第一。同年，企业荣获“全国质量先进单位”。面对如此雄厚的创新实力，其他工业企业想要超越，将面临众多困难。由于坚持质量为先的品牌发展策略，卷烟限价给黄鹤楼的成长，创造了更多公平竞争的机会。

　　提升价值需要多管齐下

　　目前的形势，高档烟同等价位市场，黄鹤楼能继续保持活力，与其他强劲品牌并存。高档烟新成员的出现受到严格限制，黄鹤楼品牌面对的超大型品牌之外出现的新品，所带来的出其不意的挑战因此将会减少。黄鹤楼与同价位大品牌的竞争将向纵深发展，围绕价值提升，影响力、知名度、科技含量等综合因素的考量将进一步拓展。在保持领先优势的同时，黄鹤楼品牌不仅面临高精尖的贴身较量，还会有各种意想不到的崭新竞争方式。多管齐下的价值提升，势在必行。

　　与以往不同，限价令之后，“超高档”价格将绝迹江湖，高档烟产品将更加注重品质提升，价值重造或跃迁将会成为包括湖北中烟在内的各家工业企业重新探讨的问题。违逆价值规律的价格攀比，有望至此谢幕；“只买贵的，不买对的”消费心态，也许可以改观；传统消费市场追求的“物美价廉”，肯定的“一分价钱一分货”等倾向将收获卷烟工业企业更深入的理解。表面上看，这是一种回归，实际上，这是以“黄鹤楼”品牌价值诉求为代表的卷烟行业的深度延展。

　　湖北中烟“质量效益并重，快速响应市场”的品牌运维策略适应了政策变化，今后的发展稳中有进，水到渠成。面对新的政策环境，黄鹤楼品牌高档烟可以强化布局，坐稳市场。其他价位，也有相当的发展空间，可以看准机会，研发新品上市。

　　专卖体制下，严守规矩而超越规矩，不为规矩所囿，不是没有可能，毕竟高明的棋手克敌制胜的前提，是对规则的严格遵守。保持领先，持续发展，长久占据一席之地，需要全方位的努力与付出。

　　创新无止境，黄鹤楼品牌一直在进行积极尝试。

　　2012年7月，湖北中烟天鹅湖烟叶试验园揭牌成立，从原料保障源头做起，通过优秀种质资源培育、传统农艺现代应用、前沿生物科技探索试验等开发专门适合淡雅香品类需求的新型烟叶。以开拓创新助推行业进步，以绿色田园成就中式经典。

　　止步现在必然忧患当头，放眼未来才能风光无限。限价政策背景下，黄鹤楼品牌创新发展，任重道远。