烟草在线专稿　　对于烟草企业来说，在销售方面的投入都是一项主要的投入。这部分支出往往会占企业销售收入的很大一部分。烟草企业营销中心可能是烟草企业中获得授权最多的部门，它们对外代表卷烟品牌的形象，并掌管着企业最重要的资产：客户。　

　　当前烟草企业驻外销售人员起的作用就是直面顾客，直面顾客的销售队伍仍然是有力的销售渠道，但它已不再是单独的职能。必须了解它的局限性，仔细确定它在销售渠道中的合适角色，并给予它方向和工具，使其能够实现自身的功能。当然现在许多烟草企业对销售队伍放任自流，当销售人员处于独立，自行其是地向顾客推销卷烟的状态时，其结果可能是令人遗憾的。　

　　要想检验营销中心的销售效率，首先需要明确卷烟销售结构中的几个要素。每个烟草企业企业的销售部门都可以通过以下三个基本要素来进行评估：　

　　第一、对营销人员和营销支持的营销投入。人员支出包括工资与津贴。营销支持支出通常包括聘用、培训、销售会议、销售资料、销售系统和便携式电脑等支出项目。　

　　第二、营销活动所需的资金投入。这种活动作用于市场并能够为烟草企业带来销售额与利润。销售活动通常是指烟草企业采取的销售程序。营销程序中往往包括获取客户线索、市场调研、需求分析与客户拓展。　

　　第三、营销队伍创造的烟草企业销售业绩。通常用销售额、利润额和市场占有率来表示，在衡量标准上有绝对数量、预期目标完成比例或者与去年相比的增幅。由于营销中心的决策会对烟草企业产生长期与短期的影响，因此有必要对这些数据进行短期与长期两种分析。　

　　烟草企业成功的销售队伍能够把卷烟销售投入充分转化成有效的营销活动并实现出色的销售业绩。而这三种因素均可量化，所以完全能够对营销人员的业绩与效率进行准确评估。如果说投资收益分析过程的首要难题是弄清外派的原因，并确定外派的价值。那么接踵而来的第二个难题就是监控成本，或者说是监控投资。第一是管理成本，包括与外派营销人员有工作来往的每个人的期间成本。第二是工资与津贴，及烟草企业在外派营销人员身上的其它花费。第三是损失的工时成本，包括管理系统发生故障，由此引发问题和投诉造成的成本。测算外派的投资收益确实是烟草企业普遍面临的艰巨任务。其过程难度很大，要求具备周详的考量和规划，同时也需要运用现有的各种辅助手段，如技术手段、当前行之有效的管理系统和良好的判断能力。　

　　通过一系列的评估确定烟草企业当前外派营销人员的作用，仅仅臆测外派营销人员是否克尽职守是远远不够的，要用数据说话，进行人员合适的裁减，达到双增双节的目的，否则烟草企业外派销售人员就成了浪费国有资产铺张浪费最突出的一类烟草员工。　

　　烟草企业如何加强营销队伍的建设和管理　

　　第一，烟草企业营销队伍的建设和管理并非静态的、一成不变的。营销中心应当精于市场分析之道。无论是市场出现剧变，还是变化刚刚初见端倪，烟草企业都应该不断做出精确的评估。受制度影响，卷烟销售方面的问题相当复杂，只有通过多个标准才能够对销售业绩进行综合评估。仅凭单一的标准无法涵盖销售部门的各个方面。　

　　第二，烟草企业要改革营销管理制度。对营销人员的选拔，要建立公平竞争的选人用人平台，增加业绩考核的比重，突出卷烟营销业绩在用人上的导向作用，业绩差就要淘汰出营销队伍。　

　　第三，严格控制营销投入。营销中心要对营销资金的使用情况更加了解，严控资金动向，坚决杜绝违反八项纪律的行为，对于在外的营销人员也要适当裁减，当前几乎每个地级市都有各烟草企业的营销人员，这种情况导致人员浪费，市场再大也用不了这么多人，人手富余导致许多烟草企业的营销人员利用空余时间做了许多对烟草企业整体形象不利的事情。　

　　第四，烟草企业对于营销队伍的建设和培养要制定规划。加强培训。提出培养目标，提高销售人员的能力，更有效地吸引客户；或者精心制订一个奖励计划，鼓励销售人员拓展业务。　

　　第五，烟草企业要创新激励机制和惩罚机制。解放思想、转变观念，围绕人才价值规律，根据烟草企业营销业绩，将物质奖励、事业激励、精神鼓励综合运用，调动营销人员的积极性。奖励要根据烟草企业的不同情况区别对待。对于营销业绩好的要给与职位的升迁。　

　　第六，烟草企业要健全约束监督机制，保证对外派营销队伍的监管。对营销中心建立烟草企业内部约束监督机制，对烟草企业营销人员考核与监督，严格规范外派营销人员的行为，维护烟草企业的形象。营销中心要加强营销中心外务公开，接受新闻媒体和社会各界群众的监督，通过设立网站论坛、举行听证会、信息发布会等多种形式，主动接受社会各界群众和行业同事的监督。　

　　对烟草企业来说，烟草企业品牌发展程度和卷烟销量是成功的最终标准。销售额、利润额、市场份额都是评判烟草企业业绩的指标。当然，烟草企业卷烟品牌的发展不能只靠营销中心孤军奋战，其他部门也要尽心尽力全力为营销出谋发展，才能完成凌局长提出的万亿目标。