烟草在线专稿 2012年卷烟销售市场尘埃落定,各类销售数据也逐渐浮出水面。国家局公布的27个行业重点品牌(“双十五”品牌和国家局鼓励培育品牌)中,实现了强强联合的“双喜•红双喜”以416.53万箱的销量毫无悬念地占据了“532”之首,“中华”则以1186.99亿元之多的商业销售额继续在“461”排行榜上遥遥领先。行业卷烟销量与销售额继续向重点品牌集中,而重点品牌增长势头要好于行业水平。
2012年是行业重点品牌快速发展的一年,行业重点品牌实现销量合计3663.63万箱,同比增长了13.34%。其中销量同比增长的品牌有23个,玉溪、云烟、苏烟、利群、芙蓉王等7个品牌增幅均超过20%,泰山、黄金叶、黄鹤楼、贵烟等6个品牌增幅超过30%,尤以黄金叶为最,达到了74.67%;销量同比下降的品牌有4个,都宝的降幅达到了31.22%,是降幅最大的一个。销量增长是重点品牌成长的评价指标之一,但是,重点品牌培育效果如何,更要看品牌的市场开拓情况。只有市场覆盖面不断扩大,开拓更多新的市场,并在新市场的销量稳步提升,品牌培育才是真正取得成功,也只有在此基础上成长发展起来的品牌,才能取得更广泛的市场认同。就品牌培育而言,无论是工业企业还是商业企业,评价其是否取得成效,不仅要看销量是否增长,更要看其新开辟的市场份额有多大。
在关注销量增长的同时,我们也注意到,重点品牌的市场覆盖面也在扩大。从重点品牌的主销区销量占比数据来看,2012年,大部分重点品牌的前3地区销量占比和第一销区销量占比同比下降,说明这些重点品牌的培育取得了成效,要么开拓了新的市场,要么在次要销区的销售量有所提升,这些重点品牌的市场基础正不断得到加强。
2012年,27个重点品牌中,有8个品牌的前3地区销量占比低于50%的,分别是红塔山、玉溪、中华、云烟、红河、中南海、黄鹤楼和芙蓉王,其中红塔山和玉溪分别为26.59%和29.49%,低于30%。以上8个品牌——尽管红河、红塔山和中南海2012年销量同比下降,这些品牌的销量并没有集中在前3地区,足以证明了其全国性品牌的地位。值得一提的是,这8个品牌,除黄鹤楼在湖北省的销量占比为32.07%外,其他7个品牌的第一销区(省份)销量占比均在25%以下,而玉溪和中华的第一销区分别为四川省和山东省,是少有的第一销区为非原产地省份的品牌。另外的19个品牌,包括“双喜•红双喜”在内,前3地区销量占比均超过了50%,最高的品牌“好猫”达到91.74%,这也就注定了这些品牌的区域性品牌地位目前仍未改变。更能进一步证明这个结论的是,以上19个品牌中,第一销区销量占比超过40%的有14个——甚至其中有3个品牌超过了80%,这14个品牌的第一销区均为品牌原产地省份,也就是说,这14个品牌是以省产烟的优势取得更多的销量增长的,如果除去原产地省份的销量,其外省市场的销量难以支撑其增量水平。
区域性品牌要成长为全国性品牌,必须要经历从区域(省内)市场向全国(省外)市场的跨越,只有在全国各地市场广泛销售,且销量持续提升,才能称之为全国性品牌,也只有这样,行业重点品牌的称号才能实至名归。从当前的形势来看,重点品牌培育仍有许多工作要做。重点品牌培育不能仅注重销量的提升,更要关注其新市场的开拓或者是在次要市场的销量提升,简而言之,就是要在销量提升的同时,其主要销区的销量占比要下降,要依靠主销区以外的外省市场销量提升来提升总销量。当然,对如此多的区域性品牌而言,这将会面临残酷的竞争与无情的选择,特别是在未来,随着卷烟市场的愈加开放与成熟、扶持性政策的减少、企业经营规范度的提高以及控烟措施的完善等等,市场认同度差、市场营销水平低下的品牌将难逃被市场淘汰的命运。
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