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品牌文化建设助力上水平

2012年07月10日 来源:烟草在线专稿 作者:崔宝星
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  烟草在线专稿  在2012年全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局姜成康局长说:“品牌文化是品牌竞争力的重要体现。行业重点品牌有着深厚的文化底蕴,在发展过程中要不断丰富品牌的文化内涵,展示其品牌特有的魅力。对品牌的历史深度挖掘,增强品牌文化的厚重感;对品牌的发展准确把握,增强品牌文化的时代感;对品牌的未来充满想象,增强品牌文化的鲜活感。”由此可见,品牌文化对于重点品牌发展来说,具有重要的现实意义,因为品牌产品竞争就是品牌文化竞争,一旦离开了品牌文化,卷烟品牌发展会成为无源之水,“卷烟上水平”会成为空谈。 

  品牌产品怎样才具有文化特征呢?这需要深度挖掘品牌文化历史,让品牌产品拥有深厚的文化内涵,在消费者心中引起强烈共鸣;需要赋予品牌产品鲜明的时代特征,让品牌产品拥有强大的竞争实力,在卷烟市场中占据有利位置;需要展开品牌文化的想象力,让品牌产品拥有着鲜活的形象,在未来市场竞争中胜出。只有这样,品牌文化才能成为品牌发展的推动力量,才能提升品牌产品的竞争实力,才能推动“卷烟上水平”实现。然而,塑造品牌文化不是件容易事情,是个漫长过程,需要在品牌发展中丰富,在品牌培育中增强,真正让品牌文化成为品牌发展的可靠力量。

  第一、高度重视卷烟品牌文化建设,让品牌文化为品牌发展提供可靠保障。

  俗话说:“品牌竞争就是文化竞争,”对于烟草品牌发展来说,这种特征更加明显,因为不同品牌产品的内在品质差距不大,而品牌文化的不同造就了品牌产品受消费者欢迎程度存在较大差异。可见。品牌文化对于卷烟品牌发展来说,具有重要的现实意义,这需要烟草行业高度重视卷烟品牌文化建设,使得品牌文化成为卷烟品牌发展的可靠保障。有人认为,品牌文化是“看不见、摸不着”,不需要投入大量的人力、物力去挖掘,这种认为是完全错误的,因为品牌文化能够成为品牌产品的标签,能够给消费者美的享受,能够让消费者产生稳固的信赖度。只有卷烟品牌大力挖掘品牌文化,丰富品牌文化内涵,才能在消费者心中留下印象,才能让产品占据市场份额,这样品牌发展就有了牢固基础。

  重视卷烟品牌文化建设,是各个烟草企业重要职责,因为重视了品牌文化建设,就是重视了产品的外在形象展示,就是重视了产品的市场培育。这需要烟草企业投入大量资金,深度挖掘品牌产品的内在历史,展示品牌产品的外在形象,为品牌产品进入市场造势,为品牌产品赢得关注营造良好氛围。在新的时期,品牌产品同质化越来越严重,已经影响到品牌产品竞争,如果不重视品牌文化建设,会使得卷烟品牌失去竞争力,进而影响到卷烟品牌发展。重视卷烟品牌文化建设,仅有充足资金是不够的,还要为卷烟品牌打造出独特的品牌文化,让消费者接受品牌文化,这需要找到卷烟品牌文化的独特优势,进而宣传好文化内容,象“双喜”卷烟品牌打造的“中国喜文化第一品牌”就是做好的例证。

  第二、深入挖掘卷烟品牌文化内涵,使品牌文化成为产品市场营销的关键。

  有道是:“文化是软实力,”在卷烟品牌发展过程中,品牌文化具有重要作用,因为品牌文化深藏于卷烟品牌中,是卷烟品牌竞争的重要因素。如果离开了品牌文化,卷烟品牌发展会成为无源之水,不利于卷烟品牌的市场培育,更不利于卷烟品牌的发展。作为品牌文化,不像实物能够让人“看得见”,可对于卷烟品牌发展来说,却能起到重要作用,因为品牌文化能够满足消费者的心理需求,能够让消费者产生忠诚度。挖掘品牌文化,需要探究卷烟品牌发展历史,结合着品牌产品,来丰富品牌文化内涵,使得品牌文化符合消费者的心理需求。象“金圣”品牌,在发展过程中,深入挖掘“功到自然成”,让卷烟品牌拥有了成功形象,使得消费者在享受品牌产品的时候感受到成功的喜悦。

  挖掘卷烟品牌文化,不是件容易事情,需要深入了解卷烟品牌的发展历史,结合着卷烟品牌发展现状,不断丰富品牌文化内容,让消费者对卷烟品牌产生浓厚兴趣,进而产生依赖感。对于有些品牌产品来说,发展历史不很悠久,历史文化内容不很丰富,需要在挖掘的基础上进行丰富,让消费者感受到深厚的文化氛围。如“黄金叶”品牌,仅有六十多年发展历史,虽积聚了些品牌文化,与消费者心理需求有相当大差距,这需要充分挖掘“黄金叶”品牌历史,丰富“金叶”文化内容,让消费者懂得“黄金叶”品牌是历史的产物,是时代的精品,从而产生浓厚的兴趣。随着“532”、“461”品牌发展规划落实,重点品牌发展已到了关键时期,这需要深入挖掘品牌文化历史,丰富品牌文化内容,让品牌文化成为市场营销的关键。

  第三、大力丰富卷烟品牌文化内容,让品牌文化成为卷烟产品的知名名片。

  俗话说:“品牌文化内容是丰富多彩的,”对于卷烟品牌发展来说,品牌文化内容有利于卷烟品牌的市场培育,有利于卷烟品牌的发展。如果离开了品牌文化内容,会使得卷烟品牌失去发展魅力,进而不能实现卷烟品牌发展目标,因为卷烟市场存在着众多消费者,这些消费者的欣赏水平存在着较大差异,这需要品牌文化有更多内容。在重点品牌发展过程中,丰富品牌文化内容已是必选题,因为多样化的品牌文化内容,能够满足不同消费者的需求,能够给卷烟品牌贴上尊贵的名片。纵观这些年卷烟品牌发展,丰富的品牌文化内容不是简单话题,需要从各个方面进行挖掘与宣传,更需要通过各个渠道让消费者认知品牌文化,知晓品牌文化,并在实际中形成稳定的品牌印象,从而稳定卷烟品牌的市场形象。

  丰富品牌文化内容,需要在卷烟品牌宣传主题上下功夫,切不可脱离主题进行宣传,那将影响到卷烟品牌市场培育。同时,应对品牌文化进行丰富,让广大消费者接受品牌所蕴含的内容。诸如“芙蓉王”品牌,在宣传上非常注重“传递价值,成就你我”的成功哲学,并通过鲜明例子讲述成功带来的自身价值的展示。随着重点品牌发展,品牌文化越来越受到重视,因为品牌文化已成为卷烟产品的知名名片,这需要从品牌产品各个角度,深入挖掘品牌文化,让消费者懂得品牌的内涵。有人认为,丰富品牌文化内容,就是搞好品牌文化宣传,这是完全错误的,因为品牌文化需要从各个方面进行挖掘,进行有步骤的推介,让消费者懂得品牌产品所蕴含的内容,从而对品牌产品产生依赖感。

  第四、准确把握卷烟品牌文化特征,使品牌文化成为品牌发展的推动力量。

  有道是:“文化具有时代特征,”在卷烟品牌发展过程中,要把品牌文化与现代文化紧密相结合,使得品牌文化呈现出现代化特征,从而赢得卷烟市场的高度关注,赢得消费者的青睐。如果离开了时代特征,即使品牌文化再丰富,也难以赢得消费者的青睐,因为消费者是生活在现代社会里,与时代是紧密相连的。象“钻石”品牌香烟,就是紧密结合着现代文化,充分发挥着品牌文化,从而赢得了广大消费者的青睐,赢得了可观的市场份额。品牌文化与现代文化紧密结合,不是件容易事情,需要把握好现代文化特征,在现代文化基础上,发挥好品牌文化,让消费者享受品牌文化,同时,潜移默化接受品牌文化,从而对品牌产品形成稳固的印象,为持久消费品牌产品打良好基础。

  把握好品牌文化特征,就是充分读懂现代文化内容,提炼出现代文化主题,在这样背景下,充分发挥品牌文化,让现代文化成为品牌文化的背书。有人认为,搞好了品牌文化与现代文化相结合,就能把握好了品牌文化,就能成为品牌发展的推动力量,这种认为有所偏差,因为现代文化的特征有时是不好把握的,从而造成了品牌文化的不确定性,这就需要深入挖掘现代文化内容,找到现代文化的主题,在此前提下,把握品牌文化的特征,从而为卷烟品牌发展提供帮助。诸如“双喜”品牌发展,假如固守着“喜文化”,不与现代文化相结合,就有可能与时代格格不入,从而使得卷烟品牌发展失去活力,品牌发展目标就难以实现。把握品牌文化特征,需要充分了解现实情况,发挥主动性,为卷烟品牌发展服务。

  第五、广泛找寻卷烟品牌文化历史,让品牌文化成为卷烟品牌的深层动力。

  俗话说:“历史是永恒的,”在卷烟品牌发展过程中,要广泛找寻品牌发展历史,为塑造卷烟品牌形象提供可靠帮助。如果卷烟品牌的历史不够丰富,难以在消费者心中形成印象,从而难以拥有可观的市场份额,品牌发展就会受到影响。象“黄金叶”品牌发展,通过找寻品牌文化历史,消费者懂得了“黄金叶”不是空穴来风,而是经过多代人努力,创造的知名品牌。由于历史原因,很多卷烟品牌发展历史留下不多,甚至失传多年,这需要卷烟企业通过多方努力,找寻品牌文化历史,丰富品牌文化历史内容,从而为品牌文化提供可靠帮助。找寻品牌文化历史,仅靠自身努力是远远不够的,需要充分发挥群众作用,充分发挥各个渠道力量,真正找到品牌文化的历史,为卷烟品牌发展提供可靠帮助。

  找寻品牌文化历史,要紧密结合着品牌发展,因为历史是为发展服务的,尤其在卷烟品牌发展过程中,这种找寻更为重要。在现实中,有人认为找寻品牌文化历史作用不大,这种认为有失偏激,因为历史的传承性是非常重要的,如果重点品牌发展没有了品牌文化历史,就象高楼大厦没有了基石,难以有较大发展空间。随着“532”、“461”品牌规划目标落实,重点品牌发展已到了关键时期,这需要烟草企业充分发挥各方力量,找寻品牌文化历史,让品牌文化在品牌发展中发扬光大,切不可在现有品牌文化基础上,随意进行宣传,那将影响到卷烟品牌发展。如“金圣”品牌的本草文化,就是找寻千年的本草渊源,结合着品牌文化内容,进行提炼升华的品牌文化,正因这样,“金圣”品牌获得了良好声誉。

  第六、全面展示卷烟品牌文化形象,让品牌文化成为卷烟品牌的外在表现。

  有道是:“形象是产品的外在表现,”对于卷烟品牌发展来说,文化形象对于品牌发展是非常重要的,因为消费者关注的是卷烟品牌文化形象。如果卷烟品牌的文化形象不够丰富,内容不够多

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