烟草在线专稿 卷烟体验营销是指通过让体验者观摩、聆听、品吸等方式,使其亲身体验产品或服务,实际感知产品或服务的品质或性能,了解品牌文化和品牌价值,从而促使体验者认知、喜好并购买卷烟的一种营销方式。
卷烟体验营销有利于提升消费者的品牌忠诚度、有利于提高企业参与市场竞争的能力。卷烟品牌体验店将会极大地增大品牌培育和客户服务的半径,成为连接工、商、零、消的前沿阵地,拉近烟草企业和零售客户以及消费者的距离,从而形成更多的稳定的客户群。建设卷烟品牌体验店意义重大、影响深远。如何建设好卷烟品牌体验店成为烟草企业日前面临的新课题。
体验本身就是一种行为,体验店的核心就是要匹配体验者的行为模式。以消费者心理AIDA法则为基础,体验店应关注四大环节、八个步骤。消费者心理AIDA法则是指注意商品(Attention)、引起兴趣(Interest)、产生欲望(Desire)、决定购买(Action),它阐述了消费心理环环相扣、循序渐进的过程。以此法则为基础,体验店也应做好四大环节:引发兴趣、引导参与、激发共鸣、促进成交。并由此形成八步流程:客户识别、主动接近、需求挖掘、功能介绍、演示辅导、现场试用、意向判断、临门一脚。
图一:体验过程的四大环节
图二:体验过程的八步流程
这四大环节、八步流程是一个有机的整体,不可偏废其一,但对于目前的烟草体验店而言,尤其要把引导参与和激发共鸣作为核心环节管理。
引导参与,首先要营造宽松的体验氛围,解除客户的防备心理,接纳体验者的融入。其次通过挖掘客户需求,解决客户“不需要”的问题;通过功能介绍,解决客户“不了解”的问题;通过处理客户的异议,解决客户“不信任”的问题。
激发共鸣,是根据客户的需求,构建情境,升华客户的全面体验,形成客户的情感归属。其通过演示辅导和现场试用来完成。从感官、情绪、思考、行动、联想五个方面激发共鸣。感官诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉;情绪诉求点在于客户内在的感情;思考诉求的是智力,是对客户创造认知和解决问题的体验;行动诉求的是客户的参与;联想诉求的是品味、身份、地位、社会。思考加强对体验的认知,行动唤起对体验的投入,联想使得体验在更广泛的背景下产生社会意义。
新的营销时代,消费者变得更加积极、更加主动,更加渴望拥有创造性,消费者将更多的要求公司识别与满足他们最深层次的渴望,这也就奠定了体验营销的巨大潜力。展望未来,卷烟体验店建设有着光明前景。立足现在,卷烟体验店的成功建设急需对体验行为模式准确把握!
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