烟草在线专稿　　品牌发展上水平，是卷烟上水平的集中体现。品牌是企业生存、发展与壮大的DNA。做大品牌规模、提升品牌价值是工商企业的共同责任与使命。深入研讨与分析品牌的生命周期问题，并采取针对营销措施，对于延伸品牌生命、打造长寿品牌，无疑具有现实意义。对于不同生命周期的品牌，应从货源投放、市场营销、宣传促销、品牌维护、售后服务等方面，实行不同的营销策略。

　　对于导入期品牌的精准营销策略。主要做好二方面的工作：一是加大营销宣传。由于品牌（规格）刚刚投放市场，消费者对品牌的特性、品质、文化等方面都还不太了解与熟悉，品牌知名度较低。这就决定了要把精准营销的重点放在广告宣传与市场促销上，以此来更好地宣传品牌的内在品质、风格特色与个性卖点，提高品牌的知名度，吸引消费者试用或购买。二是找准目标客户。由于这个时期品牌销售尚未形成规模，营销成本较高，因此，要做好客户和消费者的细分工作，把工作重点放在那些最有可能购买的消费者身上。

　　对于成长期品牌的精准营销策略。进入成长期的品牌，已有一定的知名度，顾客对品牌已经熟悉，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买，市场占有率快速提高，逐步实现规模化销售，营销成本降低，销售额上升，利润增长迅速。同时，由于竞争愈来愈激烈，同类品牌增多，也可能导致价格下降，利润率下降。据此，应重点做好以下四个方面的工作：一是加大促销力度。要通过赠送小礼品、参与抽奖活动等宣传促销方式，吸引和促使人们继续产生购买欲望和重复购买。二是加大宣传力度。成长期广告宣传的目标是吸引顾客，使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率；广告的内容要突出品牌特色、品牌形象，以进一步提升品牌知名度和消费者忠诚度。三是加强情感沟通。一个品牌，如果未能与消费者建立某种感情方面的联系，消费者对它的反应将是冷淡的。因此　，对于成长期的品牌来说，要从情感的角度出发，找准切入点，为品牌注入相应的“感情因子”，使之与消费者产生“情感共鸣”，最终增进对品牌的亲近感和依存度。四是加强品牌维护。随着品牌销量的增加、市场占有率的提高、影响力的扩大、知名度的提升，老顾客已对品牌产生一定的忠诚度，新顾客在老顾客传递的口碑信息中亦不断加入购买者行列。但同时，由于竞争的日趋激烈，要想保持品牌的影响力，就需要进一步加强品牌维护，不断提升和改进品牌品质，做好市场调研，及时根据消费者的需求变化不断加以改进和提高，增加新功能、推出新款式。完善售后服务体系，培训高素质的售后服务队伍，及时解决消费者在购买品牌过程中产生的一些问题。

　　对于成熟期品牌的精准营销策略。成熟期是品牌知名度、忠诚度和影响力最大的时期，也是市场占有率最高、销量最大、潜在消费者少、需求增长缓慢、市场供大于求、竞争更加激烈的时期。此时，消费者对品牌时会越来越挑剔，成本、价格、服务方面的竞争更加激烈。由于品牌已经成熟定型，新规格及新用途的开发难度加大。随着产品历经多次的重新设计与改造而日趋稳定，制造工艺的革新就逐渐成为主要事务。要使品牌在技术性能、系列、款式、服务等方面不断有所变化，就需要及时调整和转变相应的营销策略，以稳定消费者，战胜竞争者，稳固占有率，保持影响力，延长成熟期。为此，要重点做好以下四个方面的工作：一是加大品牌创新，强化功能性特征。要不断创新质量管理，始终以可靠、优质的产品赢得消费者的持续信赖；要拓展产品功能，为消费者提供功能更加完善的产品；在保持与品牌高度关联性的前提下，及时推出新的系列规格，以提高市场占有率，扩大品牌与消费者的接触点，丰富品牌内涵；要完善服务网络，提高服务水平，扩大品牌信誉度。二是提高生产效率，降低生产成本。由于品牌的地位已经确立，企业的主要任务应该是在价格、营销手段、科研投入等方面作适当的调整，改进生产工艺，提高工作效率，降低经营成本，取得价格优势，不给竞争对手可乘之机。三是市场更细分，营销再加强。要进一步加强市场分析，寻找更细的目标市场，增加品牌销量；进行组合宣传，采取更为广泛的促销手段，突出品牌的差异性宣传和企业整体形象宣传，以提升品牌综合价值。同时，要积极实施走出去战略，开拓新的市场空间，提升企业整体实力。四是采取多种举措，维持现有顾客。维持已有消费者比花精力寻找新的客户成本更低、意义更大、更为重要、更有价值。要通过提高产品等级、扩展系列规格、提供优质服务等多种途径，巩固老客户的重复购买习惯，增加品牌消费量，提升品牌忠诚度和依赖度。

　　对于衰退期品牌的精准营销策略。进入衰退期的品牌销量下滑、利润减少、占有率降低、影响力减弱。据此，应重点做好以下三个方面的工作：一是重树形象。工商携手，对品牌进行新一轮的投资、营销公关及广告宣传活动，对品牌进行升级改造，挖掘品牌潜力，增添新功能，增加附加值，增强新活力，保持竞争性，以期重振品牌昔日“雄风”，重树形象，重新赢得消费者依赖和认可，尽最大努力让“休克”的品牌“复活”，不要轻言退出，因为毕竟培育一个新品牌比维护一个老品牌要困难得多。二是缓慢退出。采取逐步收缩的策略，一方面要尽量把品牌的价值和潜力挖掘利用尽，一方面要有目的有步骤地撤退，直至品牌自然退出市场为止。三是快速退出。对于销量快速下降、质量不稳定、形象出现重大负面影响的已处于无可挽回地步的品牌，要采取快速退出战略，减少市场、人员等资源浪费。