烟草在线摘自《江苏烟草》　　随着我国卷烟消费结构快速提升，零售基础价位300元/条（批发价260-270元/条，以下简称该价类卷烟）的卷烟逐年扩容增量，其市场新一轮竞争趋势越发明显。南京（臻品）作为淮安市场该价类的主导品牌，在竞争中发挥品牌传统优势，既是满足淮安市场货源的需求，也是江苏中烟品牌整合的需要，更是未来卷烟市场发展的必然要求。

　　一、该价类卷烟市场现状

　　就行业来看，该价类卷烟强势品牌高端崛起，传统品牌优势明显。2012年，全国销售零售价300元/条档次卷烟11.42万箱，同比增长41%，而同期一类烟销售增幅仅为23%，其中销售超万箱的有娇子、南京、黄鹤楼、玉溪等系列品牌。在销品牌规格发展迅速，由2008年的15个扩展到2012年的34个，品牌竞争异常激烈。

　　南京（臻品）是一品梅（精品）品牌转换整合产品，2011年整合后，当年销量同比增幅为34.3%，呈良好发展态势。该产品在淮安市场销售基础牢、市场稳、占比大、消费者忠诚度高，是其他同价类品牌不可替代的，自投放市场以来，零售客户及消费者反映一直较好。

　　近几年淮安该价类卷烟销售情况如图（单位：箱）。

　　从淮安区域看，南京（臻品）有以下几个特点：

　　一是一枝独秀。从2008年开始，该价位卷烟在淮安市场一枝独秀，一品梅（精品）单品销售过3000箱，占当年一品梅（精品）全国销售量的72.5%。

　　二是进入主角。从2010年起连续三年，淮安市场该价类卷烟虽显现群雄纷争，但省内烟牢牢控制主体地位，在同档次卷烟销量中占比高达90%以上。

　　三是量增价稳。2012年，淮安市场销售南京（臻品）突破4000箱，同比增长21.7%，占省内销售量（6136箱）的66%。市场价格表现良好，零售包价到位，条价毛利8%左右。力争到2015年实现销售过5000箱大关。

　　二、该价类卷烟发展预期及营销特点

　　1、发展预期。在各工业公司的发展变化和规模扩张的驱使下，做强高档品系是品牌发展和企业发展的内在要求。以本地市场为龙头，加强“根据地”建设，做强区域品牌是工商企业共同的需要。

　　2、营销特点。无论是从丁业还是商业的角度，该价类卷烟越来越受到企业的重视，营销的力度在不断增强，市场认可度逐步提高，为该价类卷烟成长提供了良好的内部条件和外部空间。

　　一是当地商业公司培育和支持力度空前。品牌培育离不开商业公司的协同支持。该价类卷烟作为一款承上启下的品类，它的被挖掘，也只是个时间问题。

　　例如，四川市场，为娇子系列产品等地产烟规格的成长营造更为宽松的市场环境，对该价类的省外产品的协议执行阶段性控制，2012年总销售量已突破2万箱。

　　福建市场，在培育省内300元/条档次七匹狼系列卷烟销售上提出五个100%目标，即目标客户拆包上柜率100%，零售价格到位率100%，终端醒目陈列到位率100%，品牌宣传到位率100%，驻店助销到位率100%，来确保地产烟顺势扩销，去年的销售量已接近万箱。

　　二是省内市场求发展，省外市场求拥有。该价类卷烟作为一个非主流价区，新品培育的难度比较大，大多数产品均选择了以省内市场的培育与消费引导来推动产品的发展。从品牌来看，娇子、南京、玉溪、七匹狼，黄山等品牌在省内市场的依赖度都达到90%以上，因此，“本土做强”大力引导消费，扎根本土市场，进而拓展省外空间，已经成为各工业企业的首选营销目标。

　　三、营销手段与对策

　　坚持立足区域市场，做强省产品牌基本方针不动摇，巩固区域市场主体地位不放松，采取多种营销手段不懈怠。实现南京（臻品）品牌美誉度的提升，提高市场占有率是我们今后一段时间营销战略的要点。经整合，2013年在淮安市场零售价300元/条的卷烟销售只有4个品规，一季度南京（臻品）销量占比高达98.4%，占绝对主导地位。

　　一是以南京（臻品）为主导，全力扶持、积极培育。2012年300元/条南京系列卷烟总量为1.34万箱，其中南京（臻品）共销售6855箱，同比增长7%，和同档次南京（喜庆）越靠越近。南京（臻品）近70%的销量在淮安市场，份额不可忽视；对商业来说，它是淮安销售重点品牌之一，同价类市场份额占比高，双方可谓唇齿相依。唯有加强合作、深度协同才能实现共荣共赢。

　　二是着力推动卷烟上水平，有效提升农村市场结构。目前在淮安市场，城市和县城中红、白事用烟消费价格偏低，日常抽吸又嫌高，上受中华引导，下受苏烟（五星红杉树）扯拉。而农村乡镇，红、白事用烟嫌高，正常抽吸又嫌价格偏高。随着这几年的经济发展和人们行为观念的变化，我们必须将南京（臻品）多年来良好的市场表现和群众喜爱吸食的习惯最大化发挥。一是继续提升南京（臻品）在城市及县城区域的销售规模，提升其品牌的拉动效应。二是把重点向乡镇发展，努力拓展各地区乡镇红、白事用烟市场，要依托该品牌的传统优势，形成村看村、户看户的全面拉动效应，着力提高农村乡镇的整体结构。

　　三是把握投放节奏，丰富营销手段。根据市场实际需求做好科学有序调控，精耕细作掌握投放节奏，维护好零售户的毛利率。创新营销手段，确保100%面市率，将之作为营销网建上水平的有效切入点。注重深化工商协同营销，精准营销，加强与江苏中烟的沟通和交流，争取宣传促销政策的有力支持，保障货源有效供给，确保市场良性发展。