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传世 必有其雅——体味“黄鹤楼”品牌发展之道

2012年02月06日 来源:烟草在线摘自东方烟草报 作者:张帅、张小平
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  烟草在线摘自东方烟草报  “动客情乎异域,归游志乎故乡。寻春晖之烂漫,开眼界之混茫。”古今文人雅士无疑是黄鹤楼的常客,凭高楼之危栏,吐胸臆之浩气,撒向人间如许悠远高雅的诗篇。

  湖北中烟工业有限责任公司的黄鹤楼科技园内,则是另一番悠雅景象。

  灿烂的阳光从窗外斜射进来,一尘不染的实验室里,碧绿的植物点缀其间,花香四溢。原以为,诞生高科技成果的顶尖实验室定是让人感觉冷冰冰的,而这里却令人耳目一新。原来,创新的灵感可以在小桥流水的潺潺声中流淌出来。

  在金银湖滨的黄鹤楼科技园参观,走进“1916楼”和黄鹤楼博物馆,记者的感觉是:“黄鹤楼”与其说是卷烟,不如说是一种超凡脱俗的雅士文化。“天赐淡雅香”,短短五个字即将“黄鹤楼”品牌飘逸、洒脱、自信、脱俗的风格展现得淋漓尽致。

  具有中国传统文化气息的太师椅、屏风、字画……黄鹤楼品牌文化研究所内一派风雅之气。品茗聆听,文化研究员张伟娓娓道来:“随着卷烟消费市场的发展,有的消费者购烟时,吸味喜好在购买原因中所占比重逐渐下降,而情感性需求所占比重逐渐上升。”“黄鹤楼”在规格划分中不是简单地以吸味和价格来区别消费者,而是从需求角度寻找消费者。

  “黄鹤楼”的每一个规格都有一段故事,各具特色;每一个规格都被注入了经典文化元素,相得益彰。

  “黄鹤楼”(漫天游)的诞生就源于一个浪漫的传说。在荆楚大地上,有一位心地善良的辛氏妇人,对一位落魄老者天天到她的酒楼免费吃喝从不计较。老者乃八仙中的吕洞宾,为谢辛氏的千杯之恩,画鹤于壁。客人拍手,黄鹤便翩翩起舞……优美动人的传说让人心驰神往,为品牌文化增添了诗情画意。

  湖北中烟的一位销售经理游山时,他的朋友提议,可否将荆楚名胜、道教名山武当山的“道”文化融入品牌文化?这个看似随意的想法擦亮了该销售经理思想的火花,他迅速将这个创意上报给公司决策层。经过多个部门的无数次讨论,“黄鹤楼”(论道)诞生了。随后,又有了“黄鹤楼”(问道)、“黄鹤楼”(品道)。

  深度挖掘方能深入人心。

  在产品设计方面,“黄鹤楼”以怀旧、浪漫、唯美、简约等系列设计,给产品注入经典的文化元素,映托出雅士文化的丰富内涵,满足新时代雅士的审美心理和精神诉求。以“黄鹤楼”(问道)为例,红黑相间、情思悠然,将历史文化与卷烟品牌文化融为一体。

  湖北中烟还不断丰富“黄鹤楼”产品的文化内涵。在品牌发展起始阶段使用名楼文化,推出“黄鹤楼”(蓝带)、“黄鹤楼”(软珍)等品牌规格。随着品牌的发展壮大,湖北中烟从“楼”文化中跳出来,向中国传统文化“问道”,迎来深化品牌文化内涵的阶段,推出涵盖“黄鹤楼”(论道)、“黄鹤楼”(问道)、“黄鹤楼”(品道)等规格的“道”系列。如今,“黄鹤楼”品牌继续与多元文化对接,实现了品牌文化的不断拓展延伸,并向地域文化、现代流行文化等方向发展。

  文化,渗透在黄鹤楼科技园的每一个角落。科技,体现在“黄鹤楼”品牌的每一支烟中。滤嘴上的笑脸标志、分时段设计的卷烟,都显示出精心细腻的设计理念;“黄鹤楼”(问道)使用了书本侧翻式烟盒,“黄鹤楼”(漫天游)将一盒卷烟分为三个功能区,里面分别是早午晚三个不同时间段吸用的烟支,这些创新适应了消费者的不同需求;以地理因素划分消费群体,为高原地区开发出“黄鹤楼”(红景天)……体味“黄鹤楼”品牌发展,又怎一个“雅”字了得?

  不同的规格文化满足了不同类型消费者的需求。“黄鹤楼”的品牌文化也因此更为丰富,使品牌真正实现了销量与结构的同步良性增长。

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